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中国商业银行市场营销理论与实证研究

胡朝举  
【摘要】: 本论文是关于中国商业银行市场营销理论与实证的研究。在借鉴前人的理论研究成果和紧密结合中国商业银行实际的基础上,创造性地提出了中国商业银行市场营销的理论框架,并就其理论框架对照于中国商业银行经营管理的实践作出实证分析,以揭示出中国商业银行市场营销存在的问题及其根源,接着在深入分析中国商业银行现实的客观环境基础上,又系统地研究了中国商业银行在WTO框架下的营销理念、运行机制、营销战略和组合策略,进而提出了适宜的市场营销的配套政策措施。论文基本实现了三大目标:一是借鉴前人的研究成果创建了适合于开放的市场体制下中国商业银行市场营销的理论框架;二是考察了中国商业银行营销的现状、存在的问题及其根源和面临的环境,从而印证并检验所创建的理论框架;三是探索了中国商业银行营销盈利机制、营销战略和政策措施。 一、论文的基本结论 本论文采用规范分析与实证分析、定性分析与定量分析、综合分析与比较分析、理论分析与政策设计相结合的研究方法,得出以下研究结论: 1、商业银行市场营销理论的创立有着丰富的理论渊源和理论基础。马克思的商品资本流通与实现理论、地租理论是商业银行营销理论形成的重要理论依据。商品资本流通与实现理论研究了商品流通并最终实现其价值的条件、机制等,指导着以客户需求为核心的营销理论的构建;地租理论提出了自然地理优势以及追加投资能产生极差收益的机制,这对商业银行的网点设置与布局等营销策略有重要指导意义。西方经济学的需求理论、价格与非价格竞争理论、产品差异化和竞争结构理论、消费者行为理论、心理预期理论均是商业银行营销理论的重要理论源泉。尤其对“以市场为导向、以客户为中心”的商业银行营销理论框架的构建提供了十分重要的理论思路。此外,中外众多学者还对商业银行市场营销进行了直接的理论探索,也为本论文的理论构建奠定了坚实的理论基础。 2、商业银行市场营销理论是一个内容庞大的理论体系,现代商业银行营销活动应是一个从研究消费者需求开始,最后又回到以满足消费者需求为终结点的不断循环的过程,是一个内容丰富的集合概念。现代商业银行市场营销是商业银行为了生存与发展,以金融市场为媒介,以客户需求为核心,根据客观环境条件和银行自身的能力,创造与交换金融产品与服务,从而刺激和满足客户需求的社会行为和经营管理过程。它并不等同于推销和促销(推销和促销只是营销的一个基本内容),而是服务营销、关系营销、整体营销、品牌营销的集合体。商业银行市场营销又是一个综合性的概念,包括了探查(市场调研)、分割(市场细分)、优先(选择目标市场)、定位(市场定位)和采取产品、定价、分销、促销等策略的全部内容,也包括了营销环境分析、市场分析与定位、营销战略与组合策略选择、管理营销活动的全部过程。一个完整的商业银行营销活动,离不开营销主体、营销对象、营销载体、营销环境、营销手段、营销资源和目标等要素,因此,它又是一个系统性的和不断发展的概念。 3、制度和体制对商业银行市场营销有着深刻的影响,好的制度能有效激励和约束商业银行规 范化地和有序地开展市场营销活动,并为客户和社会经济发展带来广泛和高质量的金融产品或服 务。好的制度和体制对于提高商业银行生产力和竞争力具有举足轻重的作用。竞争的效率主要取 决于制度的效率,体制是构成商业银行核心竞争力的基本因素。经济转轨体制逐步释放了中国商 业银行市场营销的活力,但不合理的行政管制约束和分业经营体制也制约了商业银行营销潜力的 正常发挥。在这一时期,体制不完善、制度不健全是制约商业银行市场营销正常发展的关键因素。 市场体制为商业银行市场营销提供了有效的制度安排,银行高度商业化、市场化,体制或制度释 放的激励机制有力地促进了商业银行市场营销的发展,尤其是经济全球化的发展,使得商业银行 市场营销活动向国际化展开,开拓了盈利的广泛可能性。由于不同体制的约束和激励条件不同, 不同体制下的商业银行市场营销盈利模型的影响因素也有重大区别,但根本区别在于体制或制度 所起的作用程度不同。 4、中国商业银行市场营销目前还处于初级萌芽的发展阶段,存在较多的问题,已从多方面制 约着商业银行市场营销快速成长与发展。中国商业银行市场营销起步滞后于一般工商企业,目前 初步引入了西方营销理论与观念,新产品开发步伐开始加快,营销渠道和手段已开始多样化,但 仍然存在市场营销理念不够成熟、市场营销组织体系不健全、市场营销的运作不够规范、市场营 销效率(益)低下等问题。其中市场营销理念主要表现为市场营销观念淡薄、视营销为推销和促 销;在营销组织体制方面也未建立起适应现代营销理念的营销组织机构,银行营销职能部门被弱 化,银行各职能部门之间缺乏营销联动机制,营销队伍建设滞后。在营销运作方面表现为目标市 场定位不准、产品开发创新不足、营销行为存在偏误,从而严重影响了银行营销效率和效益的提 高,阻碍了银行产业部门的可持续发展,也制约了市场经济主体的培育和发展,在宏观上影?


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