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新媒体环境下品牌传播的研究

罗丹丹  
【摘要】:当今世界正处于经济全球化的时代,国家之间经济上的较量更多的体现在品牌的较量,我国自20世纪80年代改革开放之后,也终于认识到我国企业的经营管理方式和品牌含金量与世界一流水准的差距。以互联网为代表的信息技术正在给传播业带来一场全新的革命,品牌传播面临的媒体环境出现了一些引人注目的新变化和新趋势。本文正是基于这样的背景选择了新媒体环境下的品牌传播作为研究对象,并以笔者在实践过程中见证和收集到的AMD品牌传播信息作为案例,得出相关结论。 本文采取了定量研究和定性研究相结合的方式,运用文献研究法、访谈法和问卷调查法,对AMD工作人员、北京万达广场、上海时代广场、济南泉城广场的人们进行访谈和调查。共计发放问卷200份,回收198份,问卷回收率为99%。剔除5份无效问卷后,有效问卷为193份,有效问卷率为96.5%。另外,选取AMD工作人员4名,对AMD品牌传播进行了深入个案访谈。通过对问卷结果数据的定量研究,结合个案访谈、文献分析的定性研究,本研究得到以下基本结论: AMD品牌经过四十余年的有效传播,终于在消费者和市场中取得一定的品牌地位,但是与此同时,AMD品牌传播也存在一些问题,值得我国企业引以为戒。新媒体环境下受众的媒介接触点十分广泛,所以更要求品牌输出“发出同一个声音”,要更深入地理解和执行整合营销传播。互联网带来的全新革命给受众以全新的品牌传播体验,要多方面运用新媒体,增强与消费者的互动,提升消费者互动体验。 分析当今的新媒体环境,可以总结出新媒体环境下的品牌传播特点有如下四点。一、新媒体,多种渠道下的品牌传播。二、用户制作内容,增加了品牌传播的民间样本。三、网络社交平台,是品牌传播大平台。四、新媒体使品牌传播趋向多元复杂。不仅仅是AMD公司在品牌传播过程中药面临新媒体的这些特点,这对我国品牌传播同样有借鉴意义。 分析和研究新媒体环境是为了更好地利用新媒体,本文的最后一个部分给出了如何利用新媒体进行品牌传播的几点建议,主要包括互联网、博客及微博、网络电视三个方面。


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