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社交网站对高职院校学生网络团购从众行为的影响研究

陈春燕  
【摘要】:随着互联网的发展,现如今网络团购已成为一种新型的消费模式,而与此同时,人们参与的社交网络会在一定程度上影响网络团购的从众消费行为。本文针对此问题,在分析目前国内外对网络购物研究现状的基础上,将网络团购与社交网站联系起来,纳入统一框架加以研究。针对国内团购市场的真实情形,选抒了高职院校学生这一大团购消费群体作为研究对象,通过设计并发放问卷的方式,调查他们普遍关注的社交网站(人人网)对其团购行为的影响。通过探讨网络团购行为与社交网站中的群体因素强弱的交互作用的干扰效应,解释了团购消费者在面临群体压力时的从众、不从众和反从众的网络团购行为。进而确定了社交网站中影响从众行为的群体因素,提出变量间的相关理论假假,度构建了社交网站群体因素对高职院校学生网络团购的意愿影响的理论模型。 与此同时,论文将团购商品的两大主要类型——实物类和服务类纳入到消费者是否从众的研究中,通过实证研究发现高职院校学生对于服务类的网络团购商品更容易表现出从众行为,而对实物类的网络团购商品更容易呈现出不从众甚至反从众行为。对于服务类的网络团购,高职院校学生的态度更容易受到类似人人网这样的社交网站中高职院校学生的影响。尤其是当自我一致性高,而其所在群体的群体压力较弱时,尽管高职院校学生内心对其所在群体的压力毫不在乎,但在公开场合下表明自己态度时却显得瞻前顾后、顾虑重重,反映出当前的高职院校学生为了获取某些群体的认同,不惜随波逐流甚至委曲求全。 本研究尝试从一个新的角度将社会心理学相关理论纳入高职院校学生与社交网站的关系研究中,研究了社交网站中哪些群体因素对高职院校学生的从众行为产生深远影响,对从事网络团购的相关企业创新网络团购模式、社交网站运营者利用高职院校学生互动导入网络团购以拓宽盈利渠道等企业决策具有指导意义,并提供传播学的理论依据。


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