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微信公众号用户采纳与使用影响因素研究

徐姗  
【摘要】:随着使用人群的增加,发生在微信公众号中的传播活动越发频繁。传播活动的规模化,使得公众号逐渐在新媒体阵营中变得不可或缺。但是,用户数量的增加必然会引发同类账号的激增,进而使得公众号的生存和发展空间受到挤压。因此,在用户人群逐渐增加的情况下,公众号之间的用户数量却呈现两极分化,不少公众号面临着用户缺乏或用户流失的难题。作为分众传播形式的共同受益者,各个公众号的区别就在于不同的传播策略。那么,究竟应该如何制定策略呢?其实,从传播学角度出发,公众号和用户就是媒介和受众的关系。“使用与满足”理论提到,媒介与受众发生联系的过程中,受众的选择与使用行为受到自身心理和社会环境的影响。所以,研究何种因素如何影响用户采纳使用,则能从根本上回答传播策略的制定问题。为此,本文采用问卷调查法来探究影响用户采纳使用的因素,并通过结构方程模型对各个采纳使用因素进行验真、修正和排序,好为公众号的传播策略调整提出建议。另外,本文还通过深度访谈法对影响因素的逻辑进行完善,具体描述各个因素作用于“使用与满足”过程中的哪个环节。通过定量研究与定性研究的结合,本文还试图分析公众号情境为“使用与满足”这一开放性理论提供的新的研究视角。定量研究结果显示,影响微信公众账号用户采纳使用的因素包括,用户的需求动机、用户感知信息的质量、感知易用性、感知有用性、隐私关注以及主观规范。其中,需求动机、感知易用和信息感知质量都不直接作用于采纳使用,而是通过感知有用对用户采纳使用进行间接影响。另外,感知有用性、主观规范和需求动机对微信公众号用户的采纳使用影响最大。其次是信息感知质量、隐私关注和感知易用性,而隐私关注是本研究中唯一一个显著负向影响用户采纳使用的因素。定性研究结果显示,需求动机影响了用户对公众号的期待,决定用户将关注哪一类公众号;而在后继发生的接触行为中,即具体选择哪一个账号的过程中,主观规范起到一定的引导作用;满足程度是由期待与结果之间的差异决定,技术感知的判断正是满足程度评价体系中的一项;信息感知质量与隐私关注是用户关于媒介印象的一部分,它影响了用户的二次接触和采纳使用行为。


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