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新闻资讯App的“异军”突围:《知乎日报》发展策略研究

王璐瑶  
【摘要】:移动互联网时代,新闻和资讯的传播平台发生了重大改变。2010年之后,智能手机等新型移动终端逐渐普及,随之诞生的App(移动应用程序)为新闻资讯带来了新的载体。新环境下,受众的阅读习惯、阅读兴趣和阅读需求日新月异,目前一些传统的新闻资讯App已经无法满足受众的个性化需求;受众的自身角色也在慢慢发生转变,逐渐成为媒体内容的重要生产主体。本篇论文以近两年新闻资讯App中突围的“异军”——《知乎日报》为研究对象,选择“用户生产内容”的独特视角,探究其相比其他新闻资讯App,拥有更长的人均阅读时间、能够在短时间获得大量忠实用户的原因,希冀能够为国内新闻资讯App的发展提供一条可以借鉴的新路径。本篇论文一开始对国内新闻资讯App的发展状况进行了详细的梳理,认为目前国内新闻资讯App的发展状况有以下三个特点:高速成长,规模庞大覆盖面广;种类繁多,发展水平不均衡;竞争激烈,同质化现象凸显,为之后《知乎日报》的发展策略研究奠定背景依据。接着,本篇论文对《知乎日报》App和它依托的母体——知乎社区进行了简单介绍,分析得出《知乎日报》产生的动因:首先,互联网时代“认知盈余”的现象是《知乎日报》得以产生的重要保障;再次,信息过剩的今天,受众需求从获取大量信息转变为基于海量信息的权威整合,而《知乎日报》正好适应了受众的这一需求;再次,基于兴趣和社交的“社会化阅读”也催生了《知乎日报》这样提供个性化阅读内容的新闻资讯产品的诞生。随后,从“内容策略”“编辑策略”“推广策略”三个方面,对《知乎日报》的发展策略进行了剖析。内容策略方面,来自知乎社区用户创造问答内容、专业和权威的精英用户主导内容、以民主投票评选的方式激励用户生产优质内容的策略,使《知乎日报》形成了一种全然不同于传统新闻资讯App的信源采集心态,凭借源源不断的优质内容在竞争激烈的新闻资讯App市场中屹立不败。编辑策略是全文的重点部分,首先,编辑对高关注度的社区话题进行精选推荐,与用户进行“双重把关”;其次,编辑重视用户的需求,以用户为导向,进行个性化推荐;再次,《知乎日报》编辑的“美容师”职能被弱化,保证受众能有原汁原味的阅读体验;最后,重视所挑选文章的价值属性,编辑力求以最专业、权威的态度打造《知乎日报》的内容。推广策略方面,主要分析了知乎品牌建设与矩阵“互哺”的推广策略。首先,《知乎日报》和知乎社区之间通过技术相互连接,能够互相从对方平台获得用户;其次,它们基于话题,共同依靠各种社会化媒体进行推广;最后,还通过出版品牌书籍,举办线上线下活动进行推广。本文认为,在用户体验和用户需求至上的今天,在碎片化、个性化的新媒体环境下,新闻资讯App也需要顺应时代环境的发展和变化,积极拓展内容来源渠道,尝试采用个性化编排方式,革新推广传播理念,创新盈利模式。《知乎日报》充分利用了知乎社区的高质量免费资源,形成了App依托社区、App与社区“互哺”的创新发展方式,为其他新闻资讯App提供了一条可供借鉴的发展道路。


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