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重庆都市旅游目的地品牌营销研究

张颖  
【摘要】: 城市旅游的快速发展导致了旅游地形象定位理论在城市旅游中的应用。更多的城市意识并开始追求将城市整体而非若干独立景点作为旅游吸引因素推动市场。推出城市整体的旅游品牌形象,通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展城市旅游。 重庆主城区作为中国内陆独一无二的豪气山水城,是一具有特殊地域类型的大都市。都市旅游作为重庆旅游业发展的三大品牌之一,具有广阔发展前景,目的地品牌化正是重庆都市旅游发展的必由之路。 通过对重庆都市形象的“地格”分析,包括都市自然地理特征、都市历史文化特征、现代都市民俗风情因素的研究,专家、学者对重庆城市形象的研究综述,以及重庆旅游客源市场的受众调查这三方面的因素的综合分析。识别、提炼出重庆都市旅游形象的主导性特征。从旅游市场角度而言,则是为了让重庆都市在旅游市场中具有鲜明的个性身份识别,在同其它都市的竞争中突显出来。 重庆都市品牌形象定位应是一个多角度、多层次和分时段的锥形突破定位体系,因而对有关重庆形象的诸多因素需进行全方位的梳理和整合。“魅力重庆,激情之都”这一都市旅游品牌形象定位的确立过程,也是重庆都市旅游资源、概念及目标市场的全面整合。重庆都市旅游品牌体系将在“激情之都”的总体品牌理念指导下建立品牌形象定位体系。第一层次是构筑重庆旅游品牌形象总体理念,第二层次是在总体品牌理念指导下的多级品牌建设。 旅游产品的本质是向旅游者提供一种或多种经历或体验,现代旅游业,必将成长为体验经济的产业形态。旅游者是有体验要求的人,他们寻找的是能够带来体验、并融入其生活的品牌。品牌是体验的提供者,是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。重庆都市旅游目的地品牌体验可按四个步骤进行开发:首先,将体验主题化;其次,进行载体组合;第三,引入确认体验本质的线索;最后,强化体验氛围的营造。从市场需求角度来说,重庆都市目的地就是提供新鲜体验和丰富阅历的地方。 重庆都市旅游目的地品牌营销将构建四大体验系统:现代山城、豪放厚重的大山大水景观体验系统;抗战陪都、红岩文化的历史名城怀旧体验系统;鲜活丰富、火辣奔放的巴渝民俗文化体验系统;激情飞扬、动感时尚的青春生命节奏体验系统。该四大系统全面支撑“魅力重庆,激情之都”的整体品牌形象。 由于旅游业自身的特殊原因,需要政府全力主导旅游目的地整体营销。硬环境改造与软环境提升,是增强重庆都市旅游综合吸引力和竞争力的重要途径。旅游目的地营销就是调动整个都市旅游要素协同实现旅游发展目标的过程。 中文摘要 本篇论文的主要成果体现在: 一、对重庆都市旅游发展的战略环境以及重庆都市旅游目的地品牌打造的重 要意义进行了分析。 二、提出了重庆都市品牌定位的基本原则和方法,初步构建了包括顶级品牌 与支持品牌的重庆都市旅游品牌形象多级定位体系。 三、提出了基于旅游体验营销导向下的重庆都市旅游品牌体验支撑体系,全 面构建了重庆都市旅游品牌营销的四大体验系统,并依照四个步骤对其进行品牌 的体验营销开发。


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