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小众报刊营销战略探析

彭晓昀  
【摘要】:自报业集团化发展以来,中国报业基本呈现集团“一统天下”的局面,各大中城市本土集团下的日报、都市报在本地时政、都市生活类市场占据绝对主导地位,形成寡头垄断竞争局面。中国报刊业的发展总是随经济社会的发展和阶段性改革的引导不断向市场化的方向推进。在垄断局面业已形成、同城报刊分类市场竞争日趋激烈的今天,小众报刊怎么样有效进入和生存发展呢? 为此,我们重点从两大层面进行了探讨。一方面是目前报刊业发展的宏观市场环境,另一方面是进入市场竞争的营销战略。在具体的分析中,我们基于PEST分析模型和消费者为导向观念下的整合营销理论,采用对比、定性与定量相结合的方法,以《新潮生活周刊》为例进行研讨剖析。 通过分析,我们发现,目前报刊业整体宏观环境正向稳中趋好的方向发展,传统基于产品导向的推销观念正向基于消费者导向的营销观念转变,整合营销己成为越来越多成功小众媒体普遍采用的产品传播策略。报刊业发展需要引入整合营销战略机制,从战略的高度规划读者和广告商、报道形式和范围、成长方向和竞争策略,立足服务目标消费者,整合运用报刊的全部资源,制定实施营销组织策略,减少盲目生产、减少盲目投放,提高目标市场的覆盖率和实销率,实现高水平的有效发行和广告回应。 小众报刊进入市场主要有两种思路,一是从某些人群的特定需求出发,通过吸引他们的目光赢得读者群,进而吸引广告商的广告;是从广告商角度出发,由广告诉求对象来确定报刊的读者对象,再由读者对象确定报刊的性质、内容和风格。第一种更适用于没有品牌和渠道依托的新进小众报刊。 在分析中我们还发现,小众报刊具有明确的目标消费群体,因此其价值创造和特色活动营销更具有针对性,更能够有效通过版面、网络、活动,将报刊、读者和广告商三者紧密联系起来,实现良好的互动沟通。


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