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消费者对零售商线下信任向线上信任转移的影响因素研究

陈兴强  
【摘要】:近几年随着中国网络购物市场的迅速发展,越来越多的网民开始直接或间接地接触网络购物这种购物模式。中国网民的网购频次及消费金额向高区间转移,购买商品的种类涉及日常生活各个方面,用户的网络购物深度正逐步加强。为了把握网络购物快速发展的机遇,淘宝网、京东商城、卓越亚马逊、当当网等投入巨资拓展网上零售业务,同时已经建立起稳定的规模和良好声誉的中国线下大型零售企业如苏宁电器、国美电器、家乐福、沃尔玛等纷纷开设网上商城。2010年中国互联网信息、中心发布的《2010年中国网络购物市场研究报告》显示,中国互联网络接入逐步优化的同时,网络诚信和安全逐步成为制约网民使用网络平台开展电子商务的关键要素之一。网络交易的信任问题成为业界与学术界关注的一个重要问题。如何降低消费者的感知风险和感知不确定性,从而充分利用网络购物这一新的销售渠道以拓展业务,成为产品零售商以及服务提供商建立起与消费者的信任关系首先需要解决的问题。在中国网民对网络购物信任度比较低的背景下,网络企业如何建立顾客对网络企业的信任对于已经建立了一定规模的线下零售商企业而言,如何借助于实体渠道的线下信任形成网络渠道的初始信任是当前的重要课题。 信任作为关系管理的关键因素之一,越来越多的受到了理论界以及实务界的关注。现有的文献表明,目前关于信任的研究已经非常系统和详细,不同的学者也从不同角度对信任进行了研究。有的从心理学的角度将人的不同性格特征及其人与人之间形成的关系作为研究的焦点(Roller,1967)。有的学者从社会学的角度以社会关系及社会制度作为研究对象,研究群体参与的信任关系(Barber,1986)。有的学者以管理学作为研究视角研究组织背景下,组织内的信任对组织的管理绩效所发挥的作用(Zucker,1986)。从营销学、消费者行为学角度关于信任与忠诚以及信任与购买决策的研究表明,信任能够显著影响消费者的购买动机,并且信任显著影响顾客忠诚。有的学者将创新扩散理论引入信任的研究,表明信任能够正向影响新技术的采用,并且新技术的某些特征如感知有用性、感知易用性、感知享受性、感知娱乐性、感知匹配性、感知安全性等能够正向影响顾客信任。但这些研究主要集中关注信任的属性、信任对消费者行为的影响作用以及影响信任的因素,对于线上初始信任的形成、信任转移的研究却不够充分。 现有关于信任形成的研究表明,信任的建立和形成具有多种方式,包括基于计算的过程、基于认知的过程和认同过程(LewickiBunke,1995)也有学者综合了心理学、社会学、经济学和营销学的相关理论,并在以上的理论基础上将信任的建立过程分为五种。这五种过程按照形成的前后顺序分别是计算过程、预测过程、能力判断过程、动机过程和转移过程(Doney,1997)。由此强调了基于转移的信任。Fung和Lee(1999)从信任周期的角度对信任从初始信任的形成到一般信任的形成过程进行了研究,认为初始信任是一般信任形成的第一步,并且是一般信任形成的最重要的一步。 现有关于信任转移的研究集中关注了在线上网站与线上网站的连接关系形成的信任转移,以及单个因素对信任转移的影响作用。Stewart, K. J.(2003)研究了网站和网站之间的连接对网站与网站之间信任转移的影响,研究发现网站与网站之间的连接数量越多、连接的相关性、连接质量越高,信任转移现象越显著。杨庆,黄丽华等人(2008)基于群体实体性理论将感知流程整合质量预期引人信任转移的研究,发现感知流程整合质量预期在信任转移过程中起中介作用。网络购物是新兴的购物模式,消费者对其信任的形成会取决于这一技术在市场上的扩散速度,部分学者也尝试结合技术接受模型来解释线上信任的形成(Geffen D, Karahanna E2003; Wu, I. L., Chen,2005;陈明亮,汪贵浦2008;林家宝鲁耀斌章淑婷2010),但这些研究或者缺少了对企业现有线上信任基础的考虑,或者缺乏对网络这一新兴购物技术扩散作用的分析,较少有研究将技术接受模型引入到信任转移的研究中去分析顾客的感知安全性、感知有用性、感知易用性对信任转移的影响。对于已经对线下零售商形成信任关系的消费者而言,感知到的线下和线上流程整合质量是消费者能够切实观察和感受到的因素,现有研究结论也表明感知流程整合质量预期在信任转移过程中起着显著的中介作用。但同时考虑感知流程整合质量和技术扩散理论来分析信任转移现象的文献还较少。这一研究的缺口使得现有对线上初始信任形成的理论研究无法完整地解释线下零售商的线上信任的形成过程,无法对线上零售企业如何开展线上业务提供更有力的理论支持。 本文在原有关于信任以及信任转移的文献基础上,将基于群体实体性理论研究感知流程整合质量对信任转移的影响与基于技术扩散理论研究技术环境不同的渠道间感知有用性、感知安全性、感知兼容性对信任的影响相结合,研究同一主体的基于不同技术的渠道间信任转移。构建了感知流程整合质量和感知安全性、感知兼容性、感知有用性对信任转移的过程的影响模型。本研究以已经建立了较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象,基于信任传递的信任形成机制研究普通消费者对线下企业的信任能否对其线上业务的信任产生直接或间接的影响,以及影响信任转移的因素之间的相互关系,以期对管理理论和实践研究有所裨益。 本文对有过线下购物却还未在线下零售企业的网站购物经历的消费者进行准实验法设计,要求被试者浏览某零售商的网站阅读相关的资料后,填写问卷,收集并整理相关数据后,使用Smart PLS软件对变量间关系进行验证。 实证研究发现,消费者对零售商形成的线下信任显著地影响消费者对零售商线下与线上的感知流程整合质量,进而形成线上初始信任;感知流程整合质量显著影响线上初始信任,同时感知流程整合质量显著影响消费者对零售商线上购物网站的感知安全性、线上初始信任、感知有用性以及感知兼容性;感知安全性和感知兼容性显著影响线上初始信任。即感知流程整合质量、感知安全性和感知兼容性在信任转移过程中起到了中介作用,它们完全中介了线下信任对线上初始信任的影响作用。本文结合技术接受模型、感知流程整合质量和感知兼容性等理论深入探讨了线下信任到线上信任的转移过程,这对顾客信任与信任转移理论的研究有一定的补充,对零售企业引导消费者信任转移,建设网上渠道,维护原有的顾客忠诚,提高企业竞争力具有指导意义。


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