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手机市场消费者品牌转换行为研究

朱红  
【摘要】:随着全球经济一体化的逐步加深,中国手机市场庞大的消费群体吸引了全世界几乎所有知名手机品牌参与竞争。消费者对国际品牌的关注度与忠诚度都远远超过本土品牌,本土品牌压力巨大。随着3G牌照的发放,中国手机市场的格局势必经历新一轮的调整,这对本土手机厂商而言既是挑战也是机遇。出于对企业自身生存与发展的考虑,企业管理者都期望能维持品牌与原有消费者之间的关系,同时吸引新的消费者,以获取更大的市场份额与利润。这给企业带来新的课题:如何吸引竞争品牌的消费者产生转换,同时又防范自身消费者转换的产生? 对于消费者品牌转换行为,学术界的研究焦点就是从转换出企业角度探究顾客转换的影响因素。有的学者研究某一因素对于消费者品牌转换行为的影响,有的学者从多个因素出发,综合各因素研究其对于品牌转换行为的影响,但研究范围还存在着很大的局限,不能区别不同转换类型的消费者转换行为的差异,也未能深入探讨转换诱因、消费者与品牌的关系和转换之间的作用机制。而且国内学者对此问题的实证研究也比较少,且主要集中在快速消费品及服务行业。因此,对消费者品牌转换行为的形成与影响因素进行深入研究与探讨非常必要。 为了弥合理论与实践中存在的上述缺口,本文从转换入企业视角,将消费者类型作为背景变量,关系承诺作为中介变量,试图构建并验证一个以“转换影响因素——消费者关系承诺——消费者品牌转换”为思路的整合性模型,以此来研究消费者品牌转换的影响因素及作用机制,指导品牌管理者如何维系品牌与消费者之间关系,并从关系的维持中来获取顾客的终身价值。 论文主要分为理论分析和实证研究两部分。理论分析部分首先综合国内外相关文献,研究消费者品牌转换的类型及其原因,确定了本研究采用的分类方法。从转换入企业视角,提取影响手机市场消费者品牌转换的主要因素(顾客满意、信任、卷入、替代者吸引力、转换成本、便利性)及关系承诺这个中介变量,并提出本论文的研究假设,构建了消费者品牌转换模型。模型中,本研究将关系承诺分为情感性承诺与算计性承诺两个维度,研究各前置变量如何对关系承诺两维度产生作用,关系承诺两维度如何对品牌转换产生作用,以及关系承诺中介变量如何对影响因素产生中介作用。其次,根据假设及概念模型,借鉴国内外已有成熟量表开发出本研究所需要的测量量表。 论文的实证研究部分主要通过调查问卷的方式收集验证提出的研究假设、模型所需要的资料,运用统计软件SPSS13.0对229份有效问卷进行分析,以确定影响手机市场消费者品牌转换的主要因素及各因素如何影响品牌转换行为,从而揭示模型中消费者关系承诺的作用机理。本研究的实证分析分两阶段进行,第一阶段为验证性分析,主要是通过效度及信度分析量表题项的准确性及样本数据的可靠性;第二阶段是假设检验,首先对背景变量进行方差分析,探讨不同类型消费者的品牌转换行为的前置影响变量的差异是否显著;然后运用相关分析及回归分析对模型进行分析,探讨各影响因素对关系承诺的效用是否显著,是正向影响还是负向影响;关系承诺对品牌转换的效用是否显著,产生影响的方向是正向还是负向;关系承诺在各前置影响变量与品牌转换的关系中有怎样的中介效用。 本研究得到的结论主要如下: 1、保留者、满意的转换者和不满意的转换者这三类消费者的顾客满意、信任、卷入、替代者吸引力、转换成本、便利性等影响变量均没有表现出显著性差异,说明这种分类方法对手机类消费品的研究来说意义不是很大。 2、顾客满意、信任、卷入对情感性承诺均有显著正影响作用,且影响作用大小依次为顾客满意、信任、卷入。从顾客的角度来讲,顾客满意是顾客购买产品后对付出与收益的比较后产生的认知状态。如果顾客曾经的购买经历为其带来愉悦的感觉,持续获得满意后将对该品牌产品产生偏爱,从而更倾向于做出情感承诺。信任是顾客对供应商可靠程度的判断,供应商有能力满足顾客需求,而且能实现对顾客许下的承诺,那么顾客感知会减少再次消费的风险和不确定性。顾客越信任供应商,就越会增加对供应商的承诺。当顾客产品卷入程度越高,意味着顾客感受到的产品或品牌表达出的理念与自身理念越切合,因此会对该品牌予以支持,产生较高情感性承诺。 3、替代者吸引力对算计性承诺有显著负影响作用;转换成本、便利性对算计性承诺有显著正影响作用。如果市场上存在大量类似产品,并且这些产品还具有更加富有吸引力的特性,顾客对企业的依赖程度就会降低,就有可能转向提供这些具有吸引力的产品或者服务的供应商,相应的对现有企业许下的承诺也越低。如果消费者转换品牌花费的成本会高于可能获得的收益,那么他们的转换意愿就会降低,倾向于对现有供应商许下更高的算计性承诺。当顾客感知到获取产品或服务有较高的便利性时,不仅意味着顾客购买该产品能够节约时间、体力、脑力,而且购物过程中能获得更高舒适度,基于这些考虑顾客也会倾向于对目前供应商做出承诺。 4、顾客承诺对顾客品牌转换有显著性影响。本研究通过回归分析发现顾客承诺两个维度都对消费者品牌转换有显著负影响作用。如果消费者对其供应商许下了比较高的承诺,那么此消费者寻求其他替代者的意愿就会降低,即不容易产生品牌转换。 5、关系承诺对转换影响因素与品牌转换的关系有中介作用。情感性承诺与算计性承诺会弱化各个影响因素对品牌转换的影响作用。当消费者对品牌产生情感性承诺后,即使他对产品或者服务没有那么满意,也不会轻易发生转换。信任、卷入等影响因素对品牌转换的影响效用也会降低。如果消费者基于经济利益考虑,产生了算计性承诺,那么他们感知到的替代者吸引力、转换成本、便利性对品牌转换的影响也会减弱。 本研究可能的创新之处主要体现在:首先,引入了新的研究视角,与以往从转换出企业角度出发的研究不同,本研究从转换入企业视角讨论消费者的卷入、信任、满意和品牌转换的差异以及各影响因素与品牌转换的关系。其次,将关系营销理论中关系承诺变量引入转换影响因素与消费者品牌转换关系中,并检验了其在模型中的中介效用,更好地刻画了消费者心理。 根据本研究的结论,并结合实践中出现的问题,本文提出了相应的管理建议,如建立消费者数据库,对顾客的消费心理和行为做定期的跟踪调查,并以此为依据挖掘消费者行为的深层原因,更有针对性地制定顾客策略;实施品牌满意营销,识别消费者关键需求,满足顾客的不同需求,使品牌与消费者之间的联系更为紧密,增强顾客满意,从而减少顾客的转换行为的发生;正确对待消费者抱怨,建立具有快速反应能力的消费者抱怨处理中心;与顾客建立相互信任、相互依赖的关系,提高顾客许下承诺的意愿。


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