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服务组织处理第三方顾客不当行为对顾客情感反应和行为意向的影响

罗强  
【摘要】:在旅游度假、教育培训、娱乐影视、交通运输、零售、餐饮、医疗、住宿等服务行业,顾客必须与第三方顾客共享服务设施,在接受服务时彼此相互影响。在服务消费场景中广泛存在的大声喧哗、拥挤、插队、随处弃物、顺手牵羊、恶意退换使用过的商品、破坏公共设施、醉酒滋事、公共场所吸烟、违背习俗礼仪、对员工或其他顾客进行口头或身体侵犯等第三方顾客不当行为可能严重负向影响顾客的消费体验和满意,给顾客带来心理和经济等方面的附加成本。毫无疑问,对顾客不当行为的研究具有重要的理论和实践意义。 然而,第三方顾客不当行为对顾客情感反应和行为意向的影响方面的研究还非常有限。基于过去的相关研究成果和归因理论、公平理论、期望不一致理论和环形情感理论等相关理论,本文从顾客感知的视角研究服务组织处理第三方顾客不当行为对顾客情感反应和行为意向的影响。本文认为:感知服务组织责任和感知服务组织努力程度对顾客情感反应的影响存在着交互效应;不当行为的严重性会影响顾客的情感反应和行为意向;顾客情感反应的不同唤醒水平会影响顾客的行为意向。 为准确研究感知服务组织责任和感知努力程度对顾客情感反应的交互影响。本文采用二维模型,将感知服务组织责任和感知努力程度这两个维度根据大小,形成四种组合来考察对顾客情感反应的影响机理。另外,顾客情感并非满意和不满意所能表达,本文根据Russell(1980)提出的环形情感模型,将顾客情感反应根据愉快-不愉快和唤醒-平静两个维度分为愉悦、满意、不满和愤怒四种,来精确研究顾客感知企业责任和感知努力程度的不同强弱组合下顾客的情感反应,以及不同情感反应对顾客行为意向的影响。 另外,本文在前人研究的基础上,把重购意愿、正面口碑、负面口碑引入研究模型,考察顾客愉悦、满意、不满和愤怒这四种不同的情感状态与顾客的重购意愿、正面口碑、负面口碑和报复倾向这四种行为意向之间的关系。尤其是考察顾客不同唤醒水平的正面或负面情感反应,对顾客积极或消极的行为意向是否存在显著差异的影响。 最后,本文还考察了不当行为严重性高时,感知服务组织责任和感知努力程度的不同组合与顾客情感反应的关系是否会发生变化。同时,还研究了不当行为严重程度的差异是否会对顾客行为意向造成显著的影响。 本文采用经历回忆抽样法,通过使用SPSS17.0对493份有效问卷的数据分析,得到如下主要结论: 1)服务企业对第三方顾客不当行为的可控性会影响顾客对不当行为的责任的判定,顾客越是觉得服务企业能避免不当行为的发生,即企业对不当行为的可控性越高,顾客越会把发生不当行为的责任归于企业,顾客对企业的责任感知就越高。 2)顾客感知企业的责任与感知企业努力程度对顾客的情感反应存在交互影响。具体来说,如果顾客觉得企业对发生的顾客不当行为的责任低,但感到企业非常努力地补救,企业的补救表现超越顾客的补救期望,因而顾客会对企业感到高水平的正面情绪,即愉悦;如果顾客感觉企业的责任高,企业努力程度也高,那么企业的补救表现符合顾客的补救期望,顾客会感到低水平的正面情绪,即满意;如果顾客感觉企业责任低,补救努力也低,那么企业的补救表现会低于顾客的期望,顾客会感到低水平的负面情绪,即不满;如果顾客感觉企业责任高,但企业补救不努力,企业的表现明显低于顾客的补救期望,顾客会感到高水平的负面情绪,即愤怒。 3)顾客的不同唤醒水平的情感反应对顾客忠诚有不同的影响。高唤醒水平的正面情感对顾客忠诚的影响高于低唤醒水平的正面情感:愉悦的顾客比满意的顾客,有更高的重购意愿和正面口碑传播意愿。同样,高唤醒水平的负面情感对顾客某些不忠诚行为意向的影响高于低唤醒水平的负面情感。愤怒的顾客比不满的顾客,有更高的负面口碑传播意向。愤怒的顾客比不满的顾客有更高的报复倾向,但差异不显著。 4)第三方顾客不当行为的严重性对上述第2)点的研究结论有影响。具体表现在,当顾客感知不当行为严重性高时,即使顾客觉得企业对发生不当行为的责任低,而且感到企业非常努力地补救,这时顾客不再对企业感到愉悦, 而是仅仅感到满意。当顾客感知不当行为严重性高时,顾客觉得企业对发生不当行为的责任高,即使感到企业非常努力的补救,这时顾客不再对企业感到满意,而是仅仅感到一般或者无所谓。当顾客感知不当行为严重性高时,顾客觉得企业对发生不当行为的责任低,而且感到企业补救不努力,这时顾客不再对企业仅仅感到不满,而是感到愤怒。最后,当顾客感知不当行为严重性高时,顾客觉得企业对发生不当行为的责任高,但是感到企业补救不努力,这时顾客仍然对企业感到愤怒,但是否更加愤怒,则有待将来进一步检验。 5)顾客不当行为的不同严重程度对顾客行为意向会造成影响。研究发现不当行为严重性与顾客负面口碑传播意向显著正相关。研究还证实,相比遭遇严重性低和严重性中的不当行为的顾客,遭遇严重性高的不当行为的顾客有显著更高的负面口碑传播意愿。但是,严重性的高低对重购意愿、正面口碑和报复倾向的影响不显著。 本研究在模型构建、变量设置和研究结论等多方面弥补了第三方顾客不当行为对顾客情感反应和行为意向影响实证研究的不足,具有重大的理论和实践意义。具体如下: 1)本研究构建了顾客不当行为与服务补救的概念模型,提炼出了一般规律,丰富和完善了顾客不当行为和服务补救领域的研究成果。第三方顾客的不当行为研究是消费者行为和服务补救新的研究领域和一个重要组成部分。目前学术界在该领域的研究还处于探索阶段,因此理论界需要一个更完善的模型来解释不当行为及针对不当行为的补救给顾客情感反应和行为意向的影响。本研究建立的模型是对服务补救管理理论和研究成果的进一步丰富和完善。 2)将顾客感知服务组织对第三方顾客不当行为的可控性、感知服务组织努力程度和顾客情感反应做联接,揭示了服务补救是否有效的内在机理。 3)将感知服务组织努力程度与感知服务组织责任以二维构架进行思考,更符合现实情况,解决问题的针对性更强,且二维构架增加了研究的难度。过去的研究没有考虑到感知企业责任和感知企业努力程度对顾客情感反应的交互影响,而是聚焦二者对顾客满意的独立影响上。本文创新地以二维模型的方式研究顾客对其他顾客不当行为的归因和企业的补救对顾客情感反应和行为意向的影响。根据强弱,作者把感知企业责任和感知企业努力程度聚成四种组合,来更准确的考察二者对顾客情感反应的交互影响。作者将环形情感模型引入第三方顾客不当行为的研究中,根据唤起水平维度和正-负面情感维度,将顾客情感反应分为愉悦、满意、不满和愤怒四种。这样就可以考察感知企业责任和感知企业努力程度的四种组合和这四种情感反应之间的关系。感知企业责任和感知企业努力程度的四种组合和顾客愉悦、满意、不满和愤怒之间的对应关系说明了:感知企业责任和感知企业努力程度对顾客情感反应的影响存在着交互效应。 4)在第三方顾客不当行为研究中,本文首次清晰、系统的分析了不当行为严重性这一重要变量的影响。本研究把严重性、补救努力、感知责任集中起来综合考察。尤其是,考察严重性是否会影响感知企业责任和感知企业努力程度4种组合与顾客情感反应之间的关系。研究揭示,当不当行为严重性高时,顾客不大可能因为企业的补救努力而感到愉悦,补救努力对顾客满意的影响被削弱。另外,本文还考察了不当行为严重性的差异对顾客行为意向的影响。研究揭示,严重性的高低对顾客负面口碑传播意愿有显著差异的影响。 最后,本文提出了对企业的管理启示和建议,并对研究的不足和未来研究进行了展望。


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