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线上线下信息不一致对顾客保留意愿的影响研究

张方  
【摘要】:近几年电子渠道迅猛发展,越来越多的传统零售商将销售渠道从线下拓展到线上,开展多渠道零售经营。多渠道营销策略是传统零售商在多渠道经营中需要考虑的重要问题。多渠道营销策略的研究主要集中在线上线下营销策略契合度,对线上线下信息不一致研究相对较少。基于此,本文通过实证研究线上线下营销策略不一致对顾客保留意愿的影响机制,为传统零售商制定多渠道营销策略提供有效的理论参考。全文首先界定多渠道零售商、线上线下模式等相关概念;其次对线上线下信息不一致、顾客信任、顾客保留意愿及品牌偏好的文献进行梳理;再次在文献梳理的基础上构建了本文的理论模型,并参照国内外成熟的量表,确定研究变量的各个题项,形成预调研问卷,并通过预调研对量表不断进行修正和完善;接着通过问卷星填写调查问卷,并根据SPSS和Smart pls统计软件进行实证分析验证各项假设。最后根据实证研究结果对线上线下产品、价格、促销信息不一致、顾客信任、顾客保留意愿、品牌偏好之间的关系进行讨论。模型检验结果显示,线上线下产品信息不一致对顾客保留意愿没有显著影响,线上线下价格信息不一致通过顾客信任正向影响顾客保留意愿,线上线下促销信息不一致通过顾客信任正向影响顾客保留意愿;品牌偏好负向调节线上线下价格信息不一致对顾客信任的影响,品牌偏好负向调节线上线下促销信息不一致对顾客信任的影响。根据本文的研究结果,我们提出以下建议:第一、保证线上线下渠道产品一致性。多渠道零售商的线上渠道和线下渠道产品质量以及描述和介绍应该保持一致;但为了满足多样化的顾客需求,线上渠道可以比线下渠道有较多的产品种类和规格。第二、基于消费者品牌偏好,开展差异化价格和促销策略。当多渠道零售商规模小,知名度不高时,消费者品牌偏好比较低,线上渠道和线下渠道可以保持差异化的价格和促销策略,吸引品牌偏好低的消费者,满足消费者逐利性需求,激发消费者的购买欲,增加顾客粘性。当多渠道零售商具有一定的知名度,拥有一定数量的忠诚客户,消费者对多渠道零售产品偏好程度较高时,零售商应该实行线上线下价格、促销一致的营销策略,保证消费者全渠道无缝体验,提升顾客的忠诚度。第三、多渠道零售商可以通过提高产品质量,降低产品价格,提高服务水平,加大广告投放力度增加消费者的品牌偏好。


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