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基于可持续发展视角的医药企业销售费用研究

蔡哲  
【摘要】:近些年,我国的医药行业已经取得了一些阶段性的进步和成果。深化医药改革的重大政策也相继出台和实施,加之我国和全球各地爆发的新型冠状病毒肺炎疫情的影响,医药行业已经成为了国家和社会人民广泛关注的问题和焦点。纵观我国医药企业的经营现状,企业把更多资源投入到了营销中,追求短期利润的“高速增长”。营销活动是企业将创造的价值变现的必要手段之一,它不仅能够体现出企业的经营策略,而且是影响企业可持续发展的重要因素。医药企业的管理层面临着两个困境,“逆向选择”和“道德风险”。管理者往往倾向于短期内通过增加销售费用,来提高营业收入和企业利润。但是在企业经营的长河中,盲目扩大营销活动投资的企业将不可避免地挤压企业对于其他经营活动的开支,比如研发投资,导致有限资源的过度消耗并阻碍可持续发展。从2009年医疗改革至今,我国医药行业巨额的销售费用引起国家重视,不断实施的新政策以及激励企业自主研发创新等措施是否有效缓解销售费用投入过高这一问题,从可持续发展视角对医药企业销售费用进行研究具有重要意义和价值。本文根据近几年医药行业的制度背景,基于医药企业普遍销售费用投入过多且效率不高的现状,并结合近五年医药行业中销售费用占比排名情况,选择了始终“名列前茅”的华润三九医药股份有限公司作为本文的案例研究对象,通过可持续增长模型和构建可持续发展评价体系,多维度探讨目前医药企业销售费用投入水平对企业可持续发展的影响,并提出个人的想法,促进我国医药企业高质量增长。研究发现,华润三九的销售成本投入太大,销售效率相对偏低,降低了华润三九的盈利能力,并且大量占用企业有限资源,核心竞争力被削弱,对华润三九医药股份有限公司可持续发展能力也造成不利影响。因此,医药企业需要科学安排销售费用,避免短视行为,增强对销售费用的管控能力,从可持续发展角度控制营销活动强度,将企业销售费用开支控制在合理范围内。在此基础上,本文通过案例研究总结了对医药企业可持续发展的启示和思考,对增强企业营销活动的管控具有重要的理论和实践意义。


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