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攀煤(集团)营销困境分析与对策研究

王韶锋  
【摘要】: 煤炭是继柴草之后不可再生的第二代能源,因此也必然存在着事关供需水平的产品生命周期。中国能源结构虽然滞后于世界能源结构变化,但是随着1949年后中国石油工业(第三代能源)和1969年后中国天然气工业(第四代能源)的稳步发展,中国煤炭占中国能源比重每隔10年就下降6%。尤其到了1997年,不但中国煤炭比重下降到71.2%,而且中国煤炭需求总量也开始小于中国煤炭供给总量,同时呈现逐年下降1%的趋势。 与此同时,煤炭也是储存总量最大的可以转化为二级能源的初级能源,科学技术的不断发展可以改善煤炭供需水平,延长产品的生命周期。正是出于这个原因,1973年出现世界石油危机之后,大力开发煤炭资源已经成为世界能源研究的重要组成部分。就目前的技术而言,煤炭的熔解液化就是比较成熟的技术,这种技术适用于各种原煤,能够在常压下进行,具有较强的实用价值。1983年美日德三国共同建造了世界上最大的煤炭液化装置,每日加工煤炭6000吨,可以生产1800吨轻质燃料油和1500万方合成气。 也就是说,对于中国国有重点煤矿目前所面临的营销困境必须重新审视,只认识到煤炭产品的生命周期或只认识到煤炭产品的升级进程,都可能导致营销对策的长期障碍或短期缺陷,既无助于国有煤矿突出重围,也无助于国有煤矿持续发展。正是认识到这一点,本篇文章一方面认真分析短期内用户费用政策和报价方法,运用因素分析方法找到人为替代曲线阶段性压制的客观规律,提出了原有产品消化固定成本、替代产品利用变动成本参与竞争的营销对策,另一方面认真研究长期上产品升级成本和价格的相关资料,运用因素分析手段探到人为升级曲线阶段性拉动的客观规律,提出了升级WP=3产品消化置换成本、初级产品利用变动成本进行扩张的营销对策,对于国有重点煤矿走出营销困境具有一定的借鉴意义。 本篇文章虽然仅仅针对攀煤(集团)的营销困境进行分析,但是其它国有重点煤矿同样脱离不了供给和需求的矛盾。因为煤炭的生成依赖于复杂的地质条件和漫长的孕育期,煤炭的供给不但十分僵化,并且这种僵化经常因为地区煤质差异和价格隔离政策的存在而不断加重。与此同时,煤炭利用技术的进步和替代产品的进入严重冲击着煤炭的需求,供给和需求的这种矛盾迫切需要一个有组织的控制计划,否则只能导致煤炭价格的大幅度波动。但是,因为地方保护势力的强大和地理管理成本的昂贵,乡镇煤矿的控制难度远远超过乡镇纺厂、乡镇糖厂的关闭,背负沉重历史成本和社会成本的国有重点煤矿只能被迫降价求取份额,痛失即得利益。 本篇文章虽然仅仅阐述攀煤(集团)短期内应当确定的营销对策,但是其它国有重点煤矿也都必须应对人为替代曲线的阶段性压制。之所以存在原有产品供给的阶段性压制,主要是因为替代产品使用得越多,原有产品的市场需求就越少,这时,要想获得较高的供给收入,原有产品厂商要么保价减量,要么降价保量。如果保价降量,用户就有了扩大替代产品使用的机会,促使人为替代曲线左移,如果降价保量,用户就有了替代产品市场的报价主动权,促使人为替代曲线下移。但是,无论人为替代曲线左移还是人为替代曲线下移,都能造成原有产品甚至替代产品的压制效应,并且这种压制效应随着替代水平的逐步提高,逐步发生,买方市场机制下,国有重点煤矿回避不了,许多行业厂商也回避不了。 本篇文章虽然仅仅阐述攀煤(集团)长期内应当确定的营销对策,但是其它国有重点煤矿也可顺应人为升级曲线的阶段性拉动。之所以存在初级供给的阶段性拉动,主要是因为随着技术的大幅度提高,同等产量升级产品需要的初级产品产量大幅度降低,同时随WP=4着需求的引导升级产品价格大幅度上升,造成升级产品生产的产量大幅度加大,初级产品的总体产量基本保持。但是升级产品需求的迫切必然提高初级产品需求的质量,为了保证初级产品的供给,升级产品厂商要么提价保量,要么保价增量。如果提价保量,初级产品厂商就有了市场的应价主动权,促使人为升级曲线上移,如果保价增量,初级产品厂商就有了扩大生产的机会,促使人为升级曲线右移。但是,无论人为升级曲线上移还是右移,都造成人为升级曲线的拉动效应,并且这种效应随着升级技术的逐步提高,逐步发生。 但是,无论是短期性营销对策还是长期性营销对策,实施的最大难点就是国有重点煤矿的原有产品能否消化固定成本,或者升级产品能否消化置换成本。本文作者通过攀煤(集团)人为利润中心划分状况和攀钢(集团)产品升级技术置换情况的调查和分析,根据现有技术条件和今后技术趋势,提出了固定成本和置换成本的消化措施,无论对于国有重点煤矿营销实践还是对于国有初级能源利用理论都有一定的启示作用。 攀煤(集团)的人为利润中心是以部门利润为业绩评价依据的,因此存在掩盖部门工作成果的不可控固定成本,并且这种不可控固定成本含有大量的历史成本和社会成本,造成原煤内部价格远远高于原煤外部价格。内部价格高于外部价格的直接影响就是攀煤(集团)原煤生产单位大量购买乡镇煤矿原煤,造成原煤生产能力大量排空,固定成本更加无法消化。本文作者建议将原煤不可控固定成本划出部门业绩评价


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