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“川路”农用运输车市场营销发展战略研究

罗克川  
【摘要】: 全国农用运输车(以下简称农用车)市场的发展,迅猛异常,20年使总保有量达到了1700万辆。本文试图通过对全国农用车市场发展情况的研究和“川路” 牌农用运输车(以下简称“川路”车)市场营销的现状分析,比较并找出“川路” 车市场营销中的差距和不足,明确问题所在,找出原因,从而在今后的工作中加以解决。为此,本文针对“川路”车做了较为详尽的市场营销发展战略研究,计划期为5年。全文共分五个部分,主要内容如下: 第一部分,简单地介绍了“川路”车生产厂——四川省公路机械厂的历史及其产品系列,同时指出它目前已是经过改制的、民营的股份合作制企业,具有较为先进的现代企业管理机制。 第二部分,主要是为了明确“川路”车在全国农用车行业中的地位,使“川路”找准自己的位置,对全国农用车市场作了细致的描述和分析,并与“川路”车的情况加以对照。这部分将全国农用车市场的发展划分为三个阶段:第一阶段是1980年~1986年,为农用车兴起时期;第二阶段是1987年~1995年,为农用车高速发展时期;第三阶段是1995年以后,为农用车稳定发展时期,并指出这一阶段已开始出现农用车供过于求的现象,市场竞争日趋激烈,品牌大战、服务大战、质量大战等也将接踵而至。 在全国农用车的市场现状分析中,从需求方和总体的目标市场状况两个方面,详细地分析了用户的购车能力、购车心理和购车用途,然后通过市场的细分,找出了四轮农用车比较适合的目标市场为:年户均收入在7500~12500元的,居住在距县市级城市20~30公里的,依靠经营粮棉种植、家庭副业为主要收入来源的, 居住在山区的,购车用途为专业货运或家庭自用的广大农户。据此,进一步分析了全国区域目标市场,为生产厂家进入各区域市场提出了具体的指导意见。 在分析“川路”车的市场状况中,指出了“川路”车的设计思WP=3路一开始就符合了农村道路状况的使用需要:专门用于筑养路,跑河滩地、临时铺就的砂石路等。故在全国农用车高速发展的第二阶段,“川路”车的发展超过了全国平均增长水平(为29%),达到了33%。另外,通过“川路”车与全国销售量分布及销售网点分布的数据比较,指出:⒈“川路”车的销售总量太少,在西南地区以外的市场营销战略有失误;⒉平头车销量不足20台,与全国差距巨大,全国占83.64%;⒊宣传无计划,攻势弱。⒋营销人员力量不足。同时也肯定了“川路”改制后机制上的优势,1998年~1999年狠抓内部管理取得了较好效益:每辆车总成本下降了2300元,让给用户1904元。为保护现有市场份额,拓展新市场,抵抗竞争对手,起到良好的作用。 第三部份,结合第二部分的分析与比较,找出了“川路”车目前面临的机会与问题:1、宏观上,对“川路”车来说大为有利,应借国家基本建设投入加大和中西部开发的大好时机拓展市场,扩大生产。对国家规范农用车生产的费改税的不利方面,“川路”应尽快推出规范的车型系列如“欧豹”系列,以及节油型发动机农用车如涡轮增压发动机等。2、在加入WTO方面,“川路”车可充分利用其好处,扩大出口件“川路-蔡特曼”的生产,并可望改变由别人代理出口的局面。指出抓好内部管理,积极参与国际合作是“川路”车生存之道。3、“川路”车的竞争对手较多,但“川路”车的独创性在竞争中争得了主动权。 第四部份为“川路”车未来5年的发展作了战略性的规划。同时为达到这一目标制定了一个市场营销战略计划。还为完成战略计划进一步制定了行动方案,指出其主攻方向有三个:1、产品管理与开发,特别强调了发展平头“欧豹”系列、节能发动机农用车系列和“川路-蔡特曼”多功能工程车是开发重点。2、市场开拓,首先提出了“川路”车的市场体系结构应为中间商加直销点的混合式结构,并对其运用要点作了说明,然后阐明了市场营销中先求生存,再求发展的观点。特别指出保住西南片区这个优势市场是“川路”生存的根本。而市场WP=4的开拓为两条路:国内为由西向东,国外为中国→东南亚→欧洲、澳洲等国。3、抵御竞争对手,提出在以质量求生存,以管理求效益,以品种求发展的前提下,应从品牌和地域上展开竞争。品牌上应实施品牌战略,搞好宣传,取得更多用户的了解和信赖。地域上应以西南、西北陕西和湖北为重点,抓好售后服务网点的完善,从加强服务上取得竞争优势。 最后,提出“川路”车在中国加入WTO后,必须走出国门,走向世界,故应做好全球营销的充分准备。 第五部份,制作了全国农用运输车年产量和“川路”车年产销量的两个数学模型。预测2000年,全国农用车产量将达到60.6万辆,“川路”车产销量达到10890辆。而2004年,全国将达到91.6万辆,“川路”车可达到13710辆。同时,测算了“川路”车销售量的季节指数,对今后的销售工作加以指导。


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