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受众收视行为及电视媒体营销策略研究

刘英  
【摘要】: 现代社会正步入知识经济时代。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、使用之上的经济。知识经济时代,信息成为最重要的战略资源。作为信息传播工具的大众传媒,面临着极好的发展机遇,就电视媒体而言,更是如此。 90年代以来,我国大众传媒规模急剧扩大。报纸加版,电视加频,媒体之间的竞争越来越激烈。"第四媒体"----internet的引入更加剧了这场竞争,向传统媒体提出了挑战。 随着市场经济的推进,媒体已不再仅是政府的喉舌和宣传工具。1996年,江泽民总书记在视察《人民日报》时指出:"如今,在市场经济条件下,新闻媒体既要宣传,又要经营。1"这说明,随着财政拨款的减少,经营活动在媒介自身活动中的地位日益重要。媒介逐渐走向市场化。 本文认为,处在这样一个机遇与挑战并存的环境中,电视媒体为了自身的生存和发展,必须转变观念,树立竞争意识,制定以受众需求为导向的营销策略。 为说明这种观点,本文采用了实证研究的方法。通过市场调查,收集了第一手资料,并运用数据分析中的频数分析、描述统计分析、交叉分析,使用WORD字处理软件、EXCEL电子表格软件和SPSS统计软件对数据进行处理,同时结合其他调查资料和文献,对受众的收视行为进行了分析研究,并对电视媒体的营销策略进行了实证考察。在此基础上,运用市场营销的基本理论,对电视媒体的STPWP=3策略、产品策略、促俏策略进行了探讨性的研究。 本篇论文共包括五章。第一章是对论文的研究背景、研究的方法和意义、论文的结构的概述。第二章是对受众收视行为的调查事实和结论。第三章是对电视媒体营销策略的实证考察,对电视媒体已采取或正采取的营销策略进行了归纳、列举。通过第二章和第三章的分析得出,电视媒体与受众之间关系密切,电视媒体应以受众为导向,这是电视媒体自觉或不自觉地正在遵循的规律。在此基础上,第四章结合市场营销的基本理论,对电视媒体的营销策略进行分析研究,包括STP策略、产品策略和促销策略。第五章是结论部分,对全篇文章作了一个简要的回顾,再次强调电视媒体应树立营销观念,制定切实可行的营销策略。 本文的重点是第二、四章。 第二章共包括六节。第一节是对调研目的和调研内容的说明,第二节是样本受众基本情况分析。包括1).样本观众个体的基本情况(性别、年龄、文化、婚姻状况、收入、社会面貌等);2)样本观众拥有电视机、接入有线电视网,拥有计算机和入网的情况;3)观众对各种媒体的接触情况。第三节是对样本观众收视行为的分析。包括1)观众收看电视的情况(收视时间、收视频道、收看的节目类型、收视环境、收视的伴随活动);2)不能收看电视的原因;3)影响收视行为的因素。第四节是对样本观众的收视心理分析,包括收视目的、关心的问题、对节目的评价等。由于本次调查样本是成都市六城区13岁以上的居民,为了使分析更全面,在第五节中,援引了其它省区、农村地区以及13岁以下儿童收视行为的调查资料作为补充。第六节是结论部分,对观众的收视行为作一个概括总结,并为第四章中电视媒体营销策略研究提供依据。 第四章节共包括三节。第一节中主要对STP策略进行分析。STPWP=4策略是现代战略营销的核心,也是目标市场营销观念的体现。STP策略指市场的细分、目标市场选择和市场定位。1)市场的细分。市场细分指按购买者所需要的个别产品和/或营销组合,将一个市场分为若干不同的购买者群体的行为。在市场细分中,最主要的内容是细分变量的确定、细分原则和细分方法。就电视媒体而言,细分变量有四种:地理因素(如地区、人口密度)、人口统计因素(如年龄、性别、文化、职业等)、心理因素(收视目的)、行为因素(频道忠诚度、收视频次等)。细分的原则主要是可衡量性、足量性、差异性、行为可能性)。细分方法包括单属性细分和多属性细分。2)目标市场选择。即判断和选择进入一个或多个细分市场的行为,包括对细分市场的评估和目标市场选择的五种模式。3)市场定位。即建立与沟通在市场上该产品的关键特征的行为。 第二节是产品策略。主要对电视媒体产品的特殊性、产品组合、新产品策略及品牌策略进行阐述。第三节是促销策略,主要阐述电视媒体如何通过公关、广告等多种形式,加强与受众的联系和对节目的宣传,并树立良好的形象。


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