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差异化产品竞争策略研究

夏春阳  
【摘要】: 近年来,市场营销理论在我国学术界和企业界都引起了前所未有的重视,人们对顾客在市场营销管理中的重要性有了充分的认识。同时,市场竞争也日趋激烈,但对如何认识和处理营销管理与市场竞争之间的关系,人们在理论与实践中都有分歧。 尽管竞争理论与营销管理的交叉研究讨论十分热烈,但笔者发现,这些研究大多是战略层次上的讨论,而缺乏策略层次的分析。因此,本文试图在营销管理的框架下,从营销组合要素的角度,对产品竞争策略进行初步的探索,即如何通过有效的产品差异化实现竞争优势。 一、本文的理论基础与研究方法 本文以现代主流的营销学理论为基础,特别是Philip·Kotler的营销管理框架,并借鉴结合Michael·Porter竞争战略及竞争优势思想,以产品这一营销组合要素为核心,阐述差异化在营销管理策略层次的运用。 在方法上借鉴了西方营销学研究的范式,并结合本文的实际情况,采用了以下方式:提出问题——文献综述——建立模型——策略与应用。但在具体的研究方法上,没有用纯理论的演绎方式,而是将众多个案进行剖析归纳,对产品竞争模式和策略进行了研究。所以,本文在研究方法上既借鉴先进的现代营销学研究范式,又紧密结合营销实践。 值得指出的是,本文在研究资料和文献上做了一些特别的工作。在研究开始之前,本人先建立了资料库,进行了大量资料收集、整理、分类、提炼和研究。通过近一年的时间,长期关注企业的营销实践,以及对专业媒介的跟踪,其中涉及到国内外(主要是国内)近百个企业、产品和品牌。 二、主题思想、论文框架和内容概要 本文的主题思想是:企业营销能力作为实现竞争战略和获取竞争 WP=3 优势的重要途径,而产品是营销能力的重要支柱,产品竞争的途径是通过产品概念、产品属性、服务和品牌等方面实施差异化。 论文正文包括四章,根据本文的研究思路,其结构图如下: 第一章《市场竞争、营销管理与差异化产品竞争》,介绍了本文的理论基础,并对论文涉及的主题做了一个简要的文献综述,进而提出了本文的主题思想——通过产品差异化竞争实现竞争优势。 第一节——竞争理论与营销管理,这是对本文理论基础的阐释。首先对主流的竞争理论做了一个一般分析,如竞争五要素模型、三种通用战略选择以及价值链,这是分析通过营销管理环节取得竞争优势的前提。在此基础上分析了市场竞争与营销管理的关系,其中涉及“竞争”这一要素在营销管理中的地位作用的争论,然后对二者的关系做了深入分析。得出的结论是,市场竞争是现代营销管理中必不可少的部分,而市场营销又是企业实施竞争战略赢得竞争优势的一个重要环节,通过产品竞争是培育企业营销能力的重要途径。 第二节——差异化与产品竞争,对相关文献做了简单综合述评,最后提出了本文的主题——通过差异化产品竞争策略赢得竞争优势。从现有文献来看,对差异化的研究主要集中在战略层次上,缺乏策略层次的分析,而且没有从培育“营销能力”的角度的系统研究,更没有对营销组合的某一要素进行深入的差异化探讨。而现有研究在“产 WP=4 品竞争”的含义上比较含混,基本上都不是本文所界定的“有针对性的产品策略”这一含义。大多数的“产品竞争”研究都是从经济学或竞争战略角度来讨论的,并主要集中在如何认识和提高“产品竞争力”上,也缺乏从微观层次上对产品竞争策略的探讨。最后指出了本文的主题,将差异化与产品竞争结合起来,进行竞争策略层次的研究,即差异化产品竞争。 第二章《差异化产品竞争模型》,根据第一章的理论分析和提出的问题,以产品和产品层次理论为基础,根据产品三层次模型提出了差异化产品竞争模型。差异化产品竞争的四个要素:产品概念、产品属性、服务和品牌,从而建立了差异化产品竞争模型。模型包括三个要件:1、差异化要素及其相互关系; 2、差异化要素影响企业竞争优势的途径;3、差异化产品竞争的最终目标——获取竞争优势。 差异化要素包括产品概念、产品属性、服务与品牌等四个要素,这是模型的核心要件,本章第二节对这些要素从市场营销理论上进行了较详细的阐述。概念差异化、属性差异化和服务差异化是差异化产品竞争的基本形式,相当于产品的三个层次:核心产品、形式产品和附加产品。而品牌要素则是前三个要素的综合,因此,品牌差异化是差异化产品竞争的高级形式。 第三章和第四章在内容上是一个整体,提出模型的具体策略及其在产品生命周期中的运用,其中使用大量、翔实、新颖和原始的资料,对相关企业、产品和品牌(特别是国内的)进行了深入分析。 第三章《差异化产品竞争策略》,从概念差异化、属性差异化、服务差异化和品牌差异化四个方面具体探讨了差异化产品竞争策略。在概念差异化策略中,提出了概念定位、概念集中及概念专有三个原则和针锋相对、概念创新及概念超越三个具体策略。从特色和质量两个方面探讨了属性差异化的策略,从人员、消费过程、服务质量和流程方面探讨了服务的差异化。最后,品牌差异化是重点,对品牌化与非品牌化、品牌差异化的价值、品牌的竞争定位和形象差异化、品牌差异形


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