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中国轿车市场的市场推广和营销策划研究

胡笳  
【摘要】: 1916年,福特宣布他们生产的T型车将降价至360美元。而在1909年,同样的T型车售价为900美元,大幅度的降价使其销量从1909年的5.8万辆直线上升到73万辆。原来被一般庶民百姓视为豪富阶层专用品的轿车,一下子褪去了贵族的外衣,进入寻常百姓家。今天,中国大陆正经历着八十多年前美国同样的阶段,购买和使用汽车逐渐成为人们日常生活中常见的事情。汽车营销策略,自然而然地被提上汽车制造商和经销商的议事日程。 汽车市场营销的研究在国内正处于开始阶段,理论体系尚未成熟和完善。另外,我国正处于市场经济建立的过程中,旧体制将被彻底打破,新体制将会逐渐确立与完善,汽车营销将面临营销环境的重要变化;在产业政策的扶持下,汽车市场将迎来一个黄金时期,汽车工业将成为国民经济的一个支柱产业,汽车市场营销活动必将适应环境而有很大的变化。这些都意味着在汽车市场中市场营销的理论与知识的运用需要有一个较大的创新,理论结构也需作出一定的调整。 本论文的研究目的和意义在于通过对轿车产品特性、轿车市场特性、轿车产品的市场开发推广活动、市场表现及市场反映的理论性研究,详细分析了国内轿车行业概况、国内轿车消费特性、轿车产品的国际国内的发展趋势、市场前景、市场容量。在此基础上,着重对某个(些)品牌的轿车市场营销进行分析,将汽车营销理论加以细化和具体化,找出适合中国轿车现阶段的市场营销的独特模式,为发展轿车市场、促进轿车营销策略的完善以及扩大品牌市场竞争力建立起理论性框架,并探索和创建轿车市场营销实践的操作工具,为营销活动提供决策参考。 本人以自己8年在轿车行业工作的相关经验为基础,结合2年MBA所学知识,特别是市场营销知识,对轿车的市场推广和营销活动进行系统科学的分析。论文主要内容如下: 一.国内轿车行业发展现状对市场的要求和挑战。主要介绍当前我国轿车产业政策、产品结构与技术水平、轿车市场发展现状以及与 WP=3 发达国家的差距和区别。 二.轿车营销策略的理论基础。结合宏观经济学、微观经济学、市场营销以及战略管理等专业知识和理论,详细介绍汽车营销中的市场定位、客户分析、市场推广、销售渠道建立与维持、经销商管理与客户管理等相关理论,突出汽车营销的特点,注重分析与顾客建立长期售后服务关系的过程,包括服务管理与客户管理。 三.轿车营销渠道分析。介绍当前主要营销渠道,分析各自优劣,选择制定适合自身品牌销售方式的优秀经销商的标准; 四.轿车营销策略及具体实施办法。通过具体案例分析营销体系中促销的运作方法和步骤。 本论文在对中国轿车营销的现状进行系统性介绍的同时,对建立一个全新的适合中国国情的轿车营销模式提出了个人的见解和看法。希望能为从事相关行业的市场营销从业者们提供决策参考,并从中获益,我想这也许是对自己两年艰苦的MBA学习经历的一个最好的回报。


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