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“昆明走廊”项目整合营销策划与推广研究

吴诚谋  
【摘要】:整合营销传播(IMC)关注的是在营销策划过程中,将策划者的视角不仅仅集中到自身的产品和服务上,由内而外的分析市场,定位产品,在广告和推广中单向地传递信息,而是充分重视与消费者及相关利益群体的双向沟通,了解各自的物质需求和情感需求,以及他们对信息内容及获取渠道的不同偏好。然后将这些信息融入到对产品的设计包装以及形象塑造中,甚至是企业的品牌策略中,使得整合的传播策略具有统一性和联系性,使消费者从不同渠道和不同媒体上获得有关产品和企业的信息具有一致性,这样,将会使产品的推广传播的效果得到最大化,同时又可以减少由于盲目的传播策略所造成的成本浪费,提高营销工作的实施效率。 本文的案例来自本人自 2004 年 9 月到 2005 年 1 月在戴比天扬广告(昆明)公司任创作总监助理期间的实习经历,期间部分参与了‘昆明走廊’项目的营销及广告策划工作。 整合营销传播策略可以用到对各种产品的市场营销过程中,在IMC 的概念被提出近三十年以来,已经有相当多的成功案例。在商业地产的营销和策划中实施这一策略,依然是具有相当的难度和复杂性的。由于商业地产项目所需面对的是消费者、经营者和投资者三方面的顾客,因此,在营销策划中必须分析他们各自不同的需求、利益取向及其对传播方式和内容的偏好,从而制订即具有统一性又具有针对性的整合传播策略。 本文第一章介绍了整合营销传播的相关理论基础,第二章则对商业地产项目的营销策划过程模式做了一个全面的介绍;第三章,首先对“昆明走廊”商业地产项目的情况做了一个粗略的介绍,然后重点针对市场环境和项目自身的优劣势进行了详细的分析,之后根据项目的特点进行了目标消费者、经营者和投资者的选择定位,并对项目的商业布局提出了初步的想法。第四章根据项目的市场定位和目标客户群的定位,制订出了详细的销售策略,选择了项目企业的相关群体做 2 为重点的营销对象。第五章进行了详细的广告传播策划,内容涉及到 项目名称的选择和品牌形象的塑造,以及对宣传推广策略步骤的制订 和媒体的选择,意图通过全方位的传播,树立项目的品牌形象,吸引 目标消费群体的关注,进而坚定潜在投资者和经营者对项目的信心, 最终达成项目的营销目标。论文的最后(第六章)对项目策划实施成 功的关键因素进行了讨论。 论文的主要贡献在于:1、将整合营销传播的相关理论与“昆明 走廊”商业地产项目的实际紧密结合,为“昆明走廊”商业地产项目 实际制定了一个整合营销传播策划方案,这对“昆明走廊”商业地产 项目的成功,实现项目的经济效益,将发挥重要的作用;2、策划项 目的分析架构、分析方法、内容及采取的对策措施,对类似的商业地 产项目策划将起到借鉴和参考的作用。 关键词: 整合营销传播, 商业地产, 市场营销


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