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战略变革期组织营销变革研究

陈御冰  
【摘要】:组织营销是发生在两个组织之间的、“一群人对一群人”之间的营销。在营销实践中,组织间交易的规模比一般消费者营销大得多。由于组织客户需求具有复杂性和差异性特征,组织营销的核心能力是组织运用和整合资源满足客户需求的能力。组织营销的成功与否,与是否能够成功地搭建组织间关系以及组织资源、能力与客户需求间的通道相关。组织营销的挑战既包括对资源的管理,也包括对关系的管理。 目前关于组织营销的研究涉及范围虽广,但对于组织营销变革方面的研究还比较少。笔者所见的关于营销变革的研究主要是关于营销如何适应外部环境变化方面的研究。与这种被动性的适应外部环境变化的营销变革不同,在企业战略变革环境中的营销变革和管理,是一种主动的、有计划的变革。但对于如何对企业战略变革环境中的组织营销进行管理和变革,则很少有研究论及。 处于战略变革环境中的企业,其外部环境可能发生了剧烈的变化,组织客户的需求可能也随之调整。同时,企业的行动方向、策略和资源、能力情况、甚至组织、文化等等,也都在发生变化,这对于组织营销如何整合组织资源、能力满足组织客户需求提出了新的挑战。战略变革环境中的组织营销管理者应对于企业战略变革的原因、意图以及营销应如何配合企业战略变革而主动调整等问题有清楚的认识,并应使营销成为企业战略变革有效的支持。 因此,笔者认为,为了对战略变革环境中的组织营销加以有效的管理,组织营销管理者不仅应了解组织营销的一般原则,而且更重要的是,他应结合战略变革环境中外部组织客户的需求、凸现的市场机会、产业的发展趋势、企业的盈利方式与企业发展方向、战略变革的意图、变革环境中企业内部的真实运营情况等等进行营销规划。这种主动的组织营销变革是一种变革环境中的动态的营销管理过程,通过这种有计划的变革管理,营销才能真正成为变动的环境和变革中的企业间的纽带,而不是一堆空泛的定位、细分、计划。 通过将战略变革的实际情况和组织营销原理相结合,我们才能使营销成为变革环境中联系本企业与外部组织客户的桥梁,并在变革的环境中保持和发展其营销核心竞争力。因此我们不仅应该关注外部环境的变化,而且更重要的是应根据企业战略变革导致的企业内部的真实变化,进行系统的营销变革管理。战略变革期组织营销变革管理不仅需要了解外部环境变化对营销的影响,而且应根据企业内部环境的变化,在营销变革方面上保持与战略变革具有一致的逻辑性。否则,一个“规范”的营销规划得到的结果将与企业战略变革对组织营销的要求相去甚远。 秉承上述理念,本论文将战略变革理论和组织营销理论相结合,对战略变革期组织营销变革加以研究。 本文首先根据前人对组织营销的研究,总结了组织营销的七个核心竞争力要素,即定制化地满足客户需求、客户关系管理、积累和运用行业资源、应竞争而变的营销弹性、营销队伍的专业素质、客户服务、团队合作。营销组织在这些方面的能力是其赢得组织客户的关键。基于上述总结,本文进一步认为并非各要素对企业的重要性都整齐划一,对于特定的营销组织,存在对于其赢得客户和竞争特别重要的组织营销核心竞争力致胜要素。在变革环境中,营销组织应通过有效管理其组织营销核心竞争要素能力而保持并发展其营销核心竞争力。对组织营销核心竞争力要素的总结有助于组织营销管理者对于如何打造其营销组织的核心竞争力形成系统的认识,并为保持和发展变革环境中营销组织的核心能力提供指导 其次,本文研究了战略变革期企业内外部环境变化及对组织营销的挑战。为便于理解企业战略变革策略的内在逻辑性,本文运用企业商业模式理论对企业外部环境、内部活动、财务目标加以综合考虑,为营销管理者全面地理解战略变革的整体变革思路提供了战略思考的框架。由于营销是企业与外界进行交换的通道,企业商业模式与企业营销间有着直接的联系,因此笔者认为营销方式应与企业的商业模式相匹配,战略变革期的组织营销应配合企业商业模式的变革而加以调整和变革。 结合组织营销理论和战略变革理论,本文进一步探讨了如何将各种内外部环境变化统一考虑,并融入规范的营销战略规划流程。这些变化包括客户购买行为、企业商业模式、战略、以及资源、能力、人员、流程、文化等。这种进行综合考虑的组织营销规划能够保证组织营销并不仅仅是对外部环境变化的被动反映,而是与企业战略保持一致性的、系统的变革过程。并且在这个变革过程中,营销组织能够保持和发展其营销核心竞争力。 为支持理论研究的结论,本文结合两家处于战略变革期的跨国公司在中国的组织营销变革案例,分析了这两家公司在战略变革期外部产业环境和内部商业模式、战略的变革,以及在定位、竞争战略、营销组合策略方面的变化,我们能够从中看到从环境、商业模式、战略到组织营销变革的内在逻辑性,以及企业在建立和发展组织营销核心竞争力方面的综合措施。本文的创新之处体现在如下方面: 第一,本文是关于战略变革理论和组织营销理论的交叉研究,前人对于营销变革的研究集中在营销如何应对外部环境的变化。通过这种交叉研究,笔者认为营销变革并不仅仅是应对外部环境的变化,而应将外部环境、商业模式、战略的变化综合考虑进来,形成一个与战略变革思路相一致的系统性变革。与被动地适应外部环境变化的营销变革不同,这种主动的、有计划的组织营销变革能够对企业战略变革构成最有效的支持。 第二,尽管前人对组织营销的研究很多,但对于组织营销的核心竞争力方面的归纳并不系统化。本文根据前人的研究,归纳出组织营销的七个核心竞争力要素,其中获得和积累行业资源方面的要素能力为笔者首次提出。并且,笔者认为对于特定营销组织,存在对于赢得客户和竞争特别重要的组织营销核心竞争力致胜要素。这种归纳总结摆脱了前人对于其中某些要素(如客户关系管理或人员推销)的片面强调,对建立组织营销核心竞争力的各个要素提供了一个比较全面的、不偏颇的归纳。其意义在于指导组织营销管理者对战略变革环境中组织营销核心竞争力的各个要素加以系统的管理,并根据企业自身的情况打造本营销组织在致胜要素方面的突出能力。它有助于在变革环境中保持和发展自身的营销核心竞争力。 第三,本文将企业商业模式理论引入战略变革期组织营销变革管理过程,它提供了一种新的营销研究视角。结合商业模式理解战略变革有助于我们抓住战略变革的本质意图,而不是淹没在纷繁复杂的变化中。由于商业模式是企业平衡协调外部环境、内部活动与财务指标以实现盈利模式的综合方案,它与营销的促成交换、实现盈利的职能间具有内在联系,因此结合商业模式考虑营销变革将有助于形成营销对战略变革的支持。对于组织营销而言,由于组织客户需求具有多样化和复合特征,结合企业的商业模式能够使我们发现对客户和本企业都有价值的客户需求解决方案。 本文最后部分的案例研究为两种理论的交叉研究提供了支持和佐证。由于交叉研究所衍生的观点和结论经常可能超出其原始理论赖以成立的基础,因此提供实际案例作为支持并供检验是更加必要的。本文所提供的案例均为本文作者所亲身经历,笔者作为内部人,对战略变革期组织营销变革所涉及的产业环境、竞争态势、企业内部情况、企业策略的实质、以及构建组织营销核心竞争力的措施等等的观察和体验更加直接和真实,对整个变革过程的描述也更加综合、详实。本文的案例分析涉及对产业态势、企业商业模式、竞争战略、营销策略的变化和营销核心竞争力的构建等方面的全面描述,这与外部观察者对产业、市场细分、定位、营销策略等进行概念性、概括性分析的方法是不同的。


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