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住宅商品房消费者行为分析

张小芬  
【摘要】: 房地产行业投资大、风险高、回报显著,是中国国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中占有举足轻重的地位。目前,我国住宅商品房市场的开发经营正处于有利的市场环境中,近两年的飞速发展呈现出一片欣欣向荣的景象。步入2007年,成都房地产市场总体保持健康、稳定的增长趋势,市场需求旺盛,新建商品房成交量大幅增长,而房价也呈现出稳中有升的态势。但是,随着国际新势力的陆续登陆,全国各大房地产公司纷纷进军成都,使得成都房地产市场的竞争日趋激烈。此时,掌握消费者的购买行为特征,明确消费者购买需求,并制定出相应开发和营销策略的房地产公司必然成为激烈市场竞争中的佼佼者。本文试图从成都市潜在购房者人口统计特征出发,分析成都市住宅商品房市场消费者对住房需求的建筑特征,以及消费者在购房中所考虑的重要因素,并按照消费者所考虑因素的不同,将成都市潜在购房者进行市场细分,划分为不同的细分群体,并在此基础上,对成都市房地产开发商提出可参考意见。 首先,本文运用文献研究,在前人研究的基础上概括研究了消费者行为的概念、理论以及进行市场细分的相关概念和理论,并在国内外关于住宅商品房市场消费者行为研究概况的基础上,对住宅商品房市场消费者行为研究做出展望。 其次,本文通过设计调查问卷,使用统计学中的市场调查的方法,采取分层抽样随机选取了成都市五城区五个待售楼盘进行市场调研,每个楼盘发放调查问卷50份,回收有效问卷187份,有效回收率为75%。并结合统计软件SPSS对收集的样本信息进行数据分析。具体分析内容包括: (1)对问卷数据进行一般描述性统计分析,从而反映出成都市潜在购房客户的人口统计特征和可能购房的住房需求特征:从成都市潜在客户群体的特征来看,女性消费群体比例日益增多,比例为39%,略低于男性购房者;成都市本地居民购房比例为65%,而非成都市居民购房比例达35%;从年龄来看,潜在购房者的年龄结构趋于年轻化,以25-35岁的购房群体为主,所占比例为65%;潜在购房者中具有大专和本科学历的人群已经成长为潜在的购房主流,所占比例达到61%;职业分布以企业员工为主,占到所有购房者总体的49%;此外,家庭月收入3000-4000元为主力购房者的平均家庭月收入;从婚姻状况来看,单身购房群体居首位,比例是49%,说明年轻的单身群体成为成都市房地产市场一个重要的组成部分。 从可能购房的住房需求特征分析可以看出,潜在购房者对住宅类型的选择上,以多层为主,所占比例为54%,二居室、三居室是需求的主力户型,面积以100-120平方米为需求主体。在购房付款方式的选择上,以1-10年银行按揭付款居多。 (2)对问卷数据进行双变量分析,揭示了不同人口统计特征客户对住房的需求不同:不同年龄段的潜在购房者对住房的面积需求不同;不同职业的潜在购房者对住房的户型需求各有不同;不同收入阶层的潜在购房者在房屋付款方式的选择上各有不同。 (3)对问卷数据进行因子分析,得出了成都市潜在购房客户购房中注重的八个因子:地段、小区内环境、住宅的建筑和户型、房屋质量、房间面积、楼盘的增值潜力、物业管理和售价的合理性; (4)在因子分析的基础上,进行成都市潜在购房客户购房注重因素回归分析,从而进一步描述各项人口统计特征对各类购房考虑因子是否有显著影响,其中: 在地段的选择上,女性相对于男性,单身群体相对于非单身群体,基层员工相对于企业高层管理人员有更高要求; 在小区内环境的选择上,女性相对于男性,中老年人相对于年轻人,企业经营者或高层管理人员相对于一般员工,三口之家相对于单身群体,高学历人群相对于低学历人群有更高要求; 住宅的建筑和户型,女性相对于男性,企业经营者或高层管理人员相对于一般员工,三口之家相对于单身群体,高收入人群相对于低收入人群有更高要求; 对于小区的物业管理水平,女性相对于男性,四口之家相对于单身群体,年轻群体相对于中老年购房群体有更高要求; 在住宅的厅室、书房及卫生间面积的选择上,成都市相对于非成都时户籍购房群体,单身群体相对于非单身群体来说有更高要求; 对于房屋的建筑质量,非成都市户籍相对于成都市户籍购房群体,两口之家相对于单身群体有更高要求; 对于楼盘的增值潜力,女性相对于男性购房群体,自由职业者相对于非自由职业者购房群体有更高要求; 对于楼盘售价的合理性,成都市户籍相对于非成都市户籍购房群体,企业员工相对于企业经营者或高层管理人员,低学历人群相对于高学历人群购房群体有更高要求。 (5)在因子分析的基础上,根据消费者所考虑因子的不同进行成都市潜在购房客户购房注重因素聚类分析,从而将成都市潜在购房者进行市场细分,细分为居家型和投资型两类群体。其中,居家型购房群体对小区内环境、房屋质量、户型和空间设计有较高要求;而住宅的增值潜力、楼盘售价、地段是投资型潜在购房群体的重要考虑因素。 (6)最后,在前述研究的基础上,论文提出了成都市住宅商品房市场的营销建议。


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