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基于消费者行为的我国零售业态发展趋势研究

陈延亭  
【摘要】: 20世纪90年代以前,中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局,其市场份额达60%以上。对外开放以来,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到了快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的将近20年里,中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程,西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现,但是各种新型业态基本是同时出现,没有时间阶段性,且部分业态具有明显的不足,与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。 目前,国内零售企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张,更看重的是网点资源的抢占,规模效益没有充分体现,只在一定程度上提高了综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远远低于沃尔玛等国际巨头。根据国家信息中心的数据,2004年连锁零售企业平均利润率仅为0.85%,连锁超市百强的净利润率为1.22%,而国外连锁超市平均利润率为2.22%。过高的运营成本归因于两个方面,外部是因为我国物流费用偏高,占GDP比重的16.7%,而发达国家仅为这个数字的一半;内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高,国内这方面的成本平均达30%,而沃尔玛则仅为16%。商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。外商的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率,使国内零售企业市场份额不断缩小,直接影响国内零售企业市场地位。2007年上半年,虽然中国百家重点大型零售企业保持了稳定的增长势头,并完成商品销售总额979.8亿元,同比增长12.3%,完成零售额845亿元,同比增长11.3%,并且在所统计的二十八大类商品中,共有二十四类商品零售额同比增加,其中二十一类商品零售额增长幅度都在百分之十以上。但,相比国外零售业的发展以及盈利状况来看,我国零售业的绝对增长仍然是相去甚远。 随着我国入世承诺的逐步兑现,我国零售业已全面开放,内外资商业企业在相同的市场环境中展开全面竞争,这对我国的本土零售企业是一个严峻的考验。随着外资零售企业的大量涌入,我国的零售业态呈现出了复杂多变的情况:新的业态的不断涌现,原有业态的转型,有的业态的规模过度发展,有的则发展不足,不同业态之间效益差异较大,业态的增长大幅度波动等。 我们知道随着社会的不断发展,消费者的地位不断提升,在社会生活中的发言权越来越得到企业的重视,只有得到消费者认可,才能在激烈的市场竞争中获得成长。作为典型的服务性行业,零售企业要想生存并发展下去,就需要得到消费者的认可。为了适应消费者行为的变化,零售企业必须不断做出调整,这也就推动了零售业态的变迁。只要能够吸引目标消费者,取得预期收益,新业态就有存在和发展的理由。如果业态开发不能带来成本优势或者集客优势,则该业态诞生之时就有可能是其夭折之日。 那么,基于我国零售业发展的现状,在面对外资零售业的全面进入中国市场,中国本土零售企业将如何克服规模小、负债高、利润低的劣势,从而在与外资零售企业的竞争中不断壮大,最终形成自己的竞争优势呢?并且哪些是影响我国现阶段零售业发展的重要因素呢?这些影响因素当中最重要的消费者行为因素与我国现阶段零售业态发展演变的关系又是如何呢?这些问题都是本文所要研究的重点问题,其中以最后一个问题为本文的重中之重。 本文第一部分,阐述了研究的背景和意义,并对国内外相关的文献以及理论进行了详细的综述并进行评判。通过我们对这些文献和理论的研究发现,他们都是基于对不同国家零售业态与经营方式演变的“特色性”历史发展过程的外在的、现实的、总结性的描述,并没有从影响和产生这些演变和发展过程的根本原因,以及对具有普遍规律性的、能够大致预测未来零售业态与经营方式演变趋势的理论方面进行更深入的研究。 本文第二部分,对我国零售业态发展过程、特点及主要零售业态的现状进行了详细的总结分析,通过分析我们得出:新型业态的出现并非是管理和技术革新带来的竞争优势,而不过是销售方式的花样翻新,这些导致了本土零售企业与国外大型零售企业存在着非常大的差距。本文认为出现这种状况的最为重要的原因是本土零售企业并不重视对消费者行为进行充分的研究,企业行为并不是从适应消费者行为变化的角度出发,只是一味的因循守旧以己为本。 本文第三部分,着重分析了我国现阶段消费者行为影响因素和特征,其中本文对消费者行为与零售业态发展变化的关系、消费者行为对零售业态的变革的影响做了详细的评判。进而归结到我国的现实情况,分析了影响我国消费者行为的主要因素,以及我国消费者行为的主要变化趋势,为本文的第四部分发展趋势的进一步研究做强有力的铺垫。 本文第四部分,合理预测了我国零售业态的整体发展趋势和各主要零售业态的发展趋势。随着我国居民消费行为的个性化与多元化、主动化、便捷化、休闲化、体验化、专业化的变化趋势,我国零售业态呈现出多样化、定位准确化以及融合化的发展趋势。我国主要零售业态将呈现出以下发展趋势:百货业将会进一步加快转型,便利店会得到更加迅猛的发展,超市及大卖场将会成为零售业态中的主力业态,专业店将获得长足的发展,购物中心和网上商店随着城市化水平的提高尤其是交通设施、网络信息化设施的逐步完善会迎来前所未有的发展良机。


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