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升达品牌培育案例研究

杨云海  
【摘要】: 一、本研究的出发点和意义 中国木地板产业经过20年,特别是最近10年的高速发展,已成为地面铺装材料的主导产品,形成了一批令世界瞩目的生产基地,建立和完善了一套具有中国特色的产品质量标准,培育起了一个潜力巨大的消费市场。面对竞争日益激烈的木地板市场,强势品牌的地位已逐步显现,品牌消费时代已向我们走来。由于木地板行业是一个新兴的产业,关于品牌塑造方面的研究不多,但品牌的研究和塑造又是任何木地板企业都不可回避的现实问题。 升达公司通过10年的建设,升达品牌获得了“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的荣誉,取得了强势品牌的地位。本文借助现代管理与营销知识,通过对升达品牌培育途径和方法的分析,尝试对升达公司的品牌培育经验与教训进行总结,从现实意义讲,对处于高速成长和激烈竞争状态的中国木地板企业具有一定的借鉴作用;从理论研究角度讲,可补充来自中国企业实践的案例材料;对于其它正在探索如何培育品牌的中国企业而言,也可获得有借鉴价值的案例总结与分析。 二、本研究的主要内容 本研究从品牌定位、品牌个性、品牌价值、品牌文化的角度,对升达公司的品牌培育途径和方法进行了分析和总结,并根据木地板行业发展趋势和升达公司的实际情况,提出了进一步提升升达品牌的方法和途径。 1、运用凯勒的USP定位理论和余明阳先生的品牌四周期理论等,分析和总结了升达公司的产品定位策略、目标消费者价值定位策略和竞争者定位策略。 2、根据品牌具有独特性、整体性、内在稳定性的特点,从升达品牌的名称、商标、外在表现和内在的一致性等方面出发,分析和总结了升达品牌的个性。 3、从品牌核心竞争力、品牌核心价值、品牌核心理念的角度分析和总结了升达品牌的价值表现。 4、系统地分析了升达的企业文化和品牌文化,诠释了升达品牌“自然是榜样”的品牌灵魂、“领先、生态、关爱”的品牌内涵。 5、通过对木地板行业和升达公司内外部环境的分析,运用品牌管理理论,提出了提升升达品牌的方法和途径,并对品牌管理机构建设、品牌评估和品牌危机管理做了较为详细的阐述。 三、本文的主要贡献 本文以木地板行业的一家企业为例,从该行业处于高速成长期的企业如何培育品牌进行了案例分析与经验总结。在这个行业中的各地板企业为抓住这一机会,大都采取了增加产量、拓宽渠道、价格促销的经营策略,很少系统地研究品牌问题。本研究抛砖引玉,为木地板企业今后塑造品牌可以起到一定的借鉴作用。 同时,品牌培养是中国企业具有共性的问题。从进入市场经济30年时间,现在中国企业已经开始由过去利用劳动力与资源优势参与国内外市场的竞争转向以品牌、创新竞争中,如何在成长中的市场上,既能兼顾企业当前的收入和盈利需要,又要有效培育自己的品牌,仍是中国企业还在探索或摸索的问题。本文提供的这些品牌培育与建设经验,可为其他中国企业所借鉴。


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