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中国城市遗址类博物馆开发模式研究

艾进  
【摘要】: 博物馆作为一种特殊的社会文化事业实体,其本质在于不断地揭示、保存藏品自身价值和最大可能地实现并展示其藏品历史文化价值。而随着经济的发展,在文化和精神领域里,一座城市乃至一个国家都急切需要延续和创新自身的灵魂以适应经济增长所带来的环境变化。不同的领域的学者对于这个灵魂给予了不同的界定。如市场营销里谈到的城市或国家的差异化;区域经济里所指的城市文化竞争力;旅游学中的核心吸引物和文化吸引力等概念。然而,这个灵魂不是随意或刻意创造的,它是历史的积淀和文化变迁的体现和修正。它的基础就是这个城市或国家的过去。而博物馆正是作为保存和传播这一精神文化的物质载体。 中国是五千年文明古国,其悠久的历史造就了辉煌的古代文明,造就了今天众多的历史文化名城,也在这些城市中遗留下了丰富多彩的,蕴含着丰富的历史、艺术、文化及科学价值的历史文化古迹。这些处于城市中的古遗址,以及由其古遗址为依托所建立开放的博物馆,一方面与城市旅游相结合,对现代社会的人们不仅有着独特的旅游吸引力,而且具有极大教育意义和社会意义。它们就像是一个个保存时间的文化机器,全面的让其参观者观察学习并体验到一个国家、一个民族或是一方居民的点点滴滴和方方面面。同时也让参观在在特定的场所,特定的氛围中和特定的情绪下交流和休闲。另一方面,从城市管理者以及博物馆的管理经营者的角度,这些博物馆不仅因其拥有丰富的藏品成为了社会文化和道德传承的载体,而且可以通过充分发掘这些藏品的内涵,提升一个区域或是一座城市的社会、经济和文化的水平和巩固以及宣传推广其独特区域或城市的品牌和形象。 然而,尽管我国博物馆近年来在数量上、类型上取得了可喜的变化,但我国这些处于城市中的遗址类博物馆旅游的开发与国外发达国家的差距还很大:如我国博物馆的人均拥有量不足,我国博物馆旅游普遍不景气,我国博物馆发展的资金不足,我国博物馆的保护和开发力度不够,以及我国博物馆的宣传促销力度不足等等...所有这些问题都由表象指向了一个根源,我国博物馆事业的经营管理理念和开发经营模式出现了问题。而根据2008年中宣部、财政部、文化部、国家文物局联合下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》,遗址类博物馆将继续进行收费开放和经营。因此,创新我国博物馆管理理念和机制,积极寻找其与旅游的契合点,以满足社会和付费公众对文化多角度、多方位的需要,是当前发展遗址类博物馆旅游的主要任务。 本研究因此首先收集、整理和总结国内外博物馆的发展历程、以及博物馆各个时期的概念、定义和分类标准。在此基础上,本研究通过对国内外博物馆的发展趋势和模式进行整理归纳,总结归纳出了国外现代博物馆在发展和延伸其相关社会功能以提升游客满意度以及提升其所在城市旅游形象以促进和激发其游客正面游后行为等方面经验和规律。同时,本研究在检阅国内外博物馆发展历史的基础上,对博物馆的分类和功能做出总结,尝试性地界定并分析了符合今天大力提升城市旅游和文化竞争力背景下的富有中国城市特色的博物馆新类型-城市遗址类博物馆,并对其基本概念和研究意义做出分析和说明。由此,本研究提出了与城市文化和城市旅游元素以及扩展其旅游产品和体验乃我国现代城市遗址类博物馆的未来经营理念和基本开发模式。 而后,本研究针对国内城市遗址类博物馆的现状和问题进行总结和分析,提出了针对我国现代城市遗址类博物馆开发经营中的具体主要问题:如何识别市场进行功能定位,如何在博物馆目的地形象影响下调整藏品、旅游服务产品质量以及整体体验质量的问题以满足并提高目标人群――自主付费游客的满意度从而激励游客宣传推广并巩固博物馆所在城市文化和价值的作用。针对这一研究目的,在相关理论和研究的文献总结整理后,本研究设计构建了旨在揭示城市遗址类博物馆综合产品感知质量、博物馆目的地形象、游客满意度和游后行为意向的关系模型。通过因子分析对构成城市遗址类博物馆综合产品感知质量中的馆外产品质量感知要素进行萃取形成相关问卷。根据前期的研究、走访和调查,本研究选择了成都武侯祠博物馆和锦里民俗文化街和成都金沙遗址博物馆及其文化街区这两个不同地理位置、不同发展阶段、不同规模、不同历史文化的典型的城市遗址类博物馆作为研究对象。在接下来的研究中,在实地问卷调查和深入分析的基础上,本研究选择使用方差分析、T检验、单因子变异数分析(One-Way ANOVA), Scheffe’s Method(多样本重复比较检验),因子分析和结构方程模型等方法,对所提出的关系模型进行测评、检验和对比。本研究的结论分别解答了下列问题: 1.城市遗址类博物馆的目标游客的识别和其旅游行为的模式的确定。 2.城市遗址类博物馆综合感知质量的构成要素的识别及其重要性的界定。 3.城市遗址类博物馆旅游形象的构成要素及其重要性的界定。 4.城市遗址类博物馆游客游后行为意向构成要素及其重要性的界定。 5.城市遗址类博物馆游客满意度构成要素及其重要性的界定。 6.城市遗址类博物馆综合感知质量与旅游目的地形象的关系。 7.城市遗址类博物馆综合感知质量与游客游后行为意向的关系。 8.城市遗址类博物馆综合感知质量与游客满意度的关系。 9.城市遗址类博物馆旅游形象与游客游后行为意向的关系。 10.城市遗址类博物馆旅游形象与游客满意度的关系。 11.游客满意度与城市遗址类博物馆游后行为意的关系。 本研究针对中国城市遗址博物馆开发经营模式的研究结论和建议也分别对应以上问题,并结合研究对象的现状和差异,分别总结并升华在论文的结论和建议部分中。 本研究使用的因子分析法(Factor Analysis)是作为缩减并优化结构维度的技术方法。其主要的目的在于以较少的结构数目来代表调研初设计的数据结构,并可保存原有数据结构所代表的大部份资料。本研究采用主成分分析法来(Principal Component Analysis)来提取共同因素(公因子)并以最大变异法(Varimax)做直交旋转(Orthogonal Rotation),将其分成相互独立的因子,该研究拟用于城市遗址类博物馆外旅游产品感知质量和旅游目的地形象因子的提取。 本研究使用的方差分析、T检验、单因子变异数分析(One-Way ANOVA), Scheffe’s Method(多样本重复比较检验)旨在比较分析人口统计变量(性别、年龄、职业、教育程度、婚姻状况、平均收入、来自何处),在“旅游综合质量”具体认识上的认识差异。 本研究最后使用的结构方程式模型分析法(SEM)以线性结构关系模式软件(linear Structure Relation Model)LISREL8.7作为分析工具,来验证本研究所提出的研究架构假设的合理性,以及各个变量之间的因果关系。 本研究选择结构方程模型旨在合理地处理本研究假设中涉及的多个原因、多个结果的关系,以及本研究假设中包括的不可直接观测的变量(即潜变量)。这些涉及多元变量的关系检验往往是传统的统计方法不能很好解决的问题。如传统的线性相关分析只能指出两个随机变量之间的统计联系。两个变量需要满足地位平等,没有因变量和自变量之分的条件。因此相关系数不能反映单指标与总体之间的因果关系。而传统的回归分析虽然在模型中定义了因变量和自变量。但它只能提供变量间的直接效应而不能显示可能存在的间接效应。而且会因为共线性的原因,导致出现单项指标与总体出现负相关等无法解释的数据分析结果。本研究因此选择结构方程模型分析法替代传统的多元回归、通径分析、因子分析、协方差分析等方法,旨在同时处理多个因变量,并比较及评价差异。 本研究的创新之处在于: 首先,本研究根据对世界博物馆发展史的整理归纳,通过对国外博物馆功能发展和延伸趋势的总结,结合博物馆的各种分类标准以及遗址类博物馆在中国城市的社会功能,创新性的界定了城市遗址类博物馆。其定义的界定意义重大:将传统的博物馆学的分类概念和旅游学中的游客体验、社会学中的场所效应以及城市文化等概念串联起来;将其游览过程的要素,如体验空间、服务、藏品、设施、活动、大众旅游产品、游客以及博物馆在城市文化和大众文化中的地位和影响结合起来。对于其自身的差异化发展和经营以及所在城市的品牌形象的提升都有积极的创新意义。 其次,本研究所验证的线型结构关系不是来源于对以往研究的修改或证明。其模型设计是根据国内外博物馆发展的历史事实而总结出的模式,并结合国内博物馆开发管理的具体问题所设计。因此,本研究在理论认识上有所创新。 同时,在理论方面的创新之处还涉及到本研究将体验经济的有关结构维度引入到博物馆旅游研究中。通过对博物馆旅游整体体验设计理论的探讨,明确了博物馆旅游产品设计、服务设计、延伸产品服务设计以及整体体验设计的概念、核心、原则、方法等,并对博物馆旅游体验的类型、分析与评价作了初步的研究。 另外,本研究根据质量、满意度和购后行为意向这一传统的模型在旅游具体过程中的变化,结合文献的总结和对城市遗址类博物馆的具体游览过程,加入了旅游目的地形象这一概念作为中介变量。并针对城市遗址类博物馆游览所发生的位置特征,场所效应,社会功能和影响等具体因素,将旅游目的地形象理论进行深化,创新性的具体提出了十个针对城市遗址类博物馆旅游地的形象元素。经过研究验证,所有维度均为有效维度。 最后,本研究首次运用结构方程从实证层面单独定量验证城市类遗址博物馆综合旅游产品的感知质量在其博物馆形象的中介影响下对旅游者满意度与游后行为意向的影响。同时本研究首次应用因子检验对城市遗址类博物馆的旅游产品感知质量的要素的指标进行了提炼。首先在以往的研究中,没有学者涉及遗址类博物馆这一主题。其次,在过去博物馆相关研究中,更没有学者对其质量的感知进行研究。而且,在关于旅游其他行业的研究中,以往的研究往往只把旅游商品和服务作为潜变量的观测因子进入结构方程模型,而没有引入相关目的地形象的变量进行观测。这些都忽视了旅游产品的消费是发生在特定空间和特定环境中的游客消费行为的事实。而本研究正好弥补了以往研究在研究对象和研究方法上的不足。


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