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体验消费论纲

张恩碧  
【摘要】: 体验之心人皆有之,寻求新奇的消费体验乃是消费者的天性。当前,体验消费日益成为人们消费生活中的重要内容,对于人们的生活质量和自由全面发展产生着越来越重要的影响作用。体验消费将成为未来消费的重要发展趋势之一。但是另一方面,体验消费的理论研究却比较薄弱,有关研究论文不多,研究专著尚属空白,有关学术观点还有待商榷辨析。体验消费的兴起和快速发展亟待深入研究体验消费理论问题。 本文的研究意义在于: 第一、有利于拓展对体验消费本质和内在规律的认识,具有重要的理论意义。基于生活消费领域和消费者的视角,针对有关体验消费的部分学术观点进行商榷辨析,在比较借鉴的基础上,重新界定或分析提出体验消费的若干基本概念,紧紧围绕体验及体验消费新奇刺激性的本质属性,从总体上对于体验消费内涵、体验消费需要、体验消费对象、体验消费价值和满意度、体验消费伦理与发展等基本问题进行深入系统的分析,对于体验消费的基本特征和内在规律等进行独立思考和理论概括,初步构建一个体验消费的分析框架,拓展对于体验消费本质的认识,具有理论上的创新意义。 第二、有利于更好地满足人们的体验消费需要,有助于促进体验经济和体验营销持续、快速、健康地发展。研究有利于更好地引导和促进体验消费快速发展,提高体验消费水平、拓展体验消费领域、优化体验消费结构、提高体验消费质量,促进人的身心健康和自由全面的发展。同时,加强体验消费研究,有利于引导生产流通企业不断进行产品和服务创新,丰富体验内涵,拓展市场需求,促进体验经济和体验营销持续、快速、健康地发展,实现经济效益和社会效益的统一。有利于国家培育体验消费热点和经济增长点,刺激体验消费需求,开拓体验消费市场,拉动体验经济增长,增加劳动力就业,具有重要的实践意义。 第三、有利于促进文明、健康、科学的体验消费快速发展,促进全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会。当前,消费领域中还存在一些不文明、不健康、不科学,甚至反文明、反健康、反科学的体验消费现象和行为。研究有利于端正体验消费的价值导向,加快发展文明、健康、科学的体验消费,抑制不文明、不健康、不科学的体验消费的发展,禁止反文明、反健康、反科学的体验消费的发展,促进实现人的自由全面发展;有利于净化消费市场,发展中国特色社会主义消费文化,促进社会文明和社会全面进步,促进全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会,意义重大。 本文主要围绕体验消费的五个基本问题进行深入的分析。 一是体验消费内涵和特征分析。关于体验的经济内涵主要有六种代表性观点:经济提供物论、心理感受论、刺激反应论、特殊经验论、主观内省论和要点集合论。本文体验消费之中的“消费”特指生活消费,“体验”特指消费体验。应该基于生活消费领域和消费者的视角,从动词概念和名词概念两个方面结合起来正确理解和把握体验的内涵,从消费行为和消费结果两个角度结合起来正确理解和把握体验的主观性和客观性。体验及体验消费的本质属性和根本特征是新奇刺激性,这是体验与非体验相互区别开来的根本标志,也是判断某一消费方式是否属于体验消费的根本标准;体验的新奇刺激性可以从消费者和消费对象两个角度结合起来进行分析和理解。所谓体验消费,或者称之为体验式消费,是指在一定的社会经济条件之下,在特定的消费环境之中,消费者为了获得某种新奇刺激、深刻难忘的消费体验,而亲身去体验和感受某些具有陌生感、新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式。体验消费主体、体验消费客体和体验消费环境构成体验消费的三要素。体验消费具有亲历体验性、游戏娱乐性、冒险挑战性、参与互动性、个体创造性等五个基本特征。论文还对有关体验消费的六种代表性观点进行了辨别分析,提出了自己的不同看法。这些观点包括:体验消费是现代型消费、高科技型消费,体验消费是高层次消费、高档消费,体验消费是精神文化消费,体验消费是新型的服务消费,体验消费是试用型消费,体验消费是剧场表演型消费。 二是体验消费需要分析。体验消费需要主要表现为消费者对于新奇刺激的消费体验的不足之感和求足之愿,它与体验消费需求是两个既相互区别又相互联系的概念,也不同于休闲消费需要、名牌消费需要、炫耀消费需要、奢侈消费需要。体验消费需要具有特殊性和层次性,其基本特征主要包括:新奇心理的满足、逆反心理的满足、追求精神和情感上的满足、追求个性化的满足、多样性和差异性、短暂性和周期性。对于消费者来说,体验消费具有重要的意义和作用:有利于提高人的素质,实现自由全面发展;有利于丰富生活,探索未知;有利于发展兴趣爱好,释放情感和压力。消费者体验消费需要的产生和发展,既有供给方面的原因,也有需求方面的原因,既有经济方面的原因,也有社会、科技、文化、心理等诸多方面的原因,具体包括:经济保持平稳快速发展,城乡居民生活显著改善;科学技术日新月异,交通通讯、互联网络迅速发展;闲暇时间的增加;国际性交流融合日趋加强;消费需要层次性上升。青少年消费者、现代都市女性、中等收入及其以上群体等消费者,通常具有比较强烈的体验消费需要。满足体验消费需要的主要方式,一是全新消费对象体验,二是全新消费环境体验,包括时间转换法、空间转换法、角色扮演法、走出家门法等。 三是体验消费对象分析。论文针对美国学者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉尔摩等人关于体验的经济提供物说进行辨别分析,鲜明地提出,体验不是一种客观经济提供物,更不是由企业创造和提供的;体验消费的对象不是抽象的体验,而是具体的客观存在的体验品,即能够带给消费者以新奇体验的体验式消费对象。体验消费对象主要包括体验式自然景观、体验式人文景观、体验式民俗文化、体验式产品、体验式服务、体验式电脑网络、体验式主题项目活动、体验场等八大类型。“异常”的、新奇独特、别具一格的体验式消费对象具有自然性、历史性、异域性、文化性、科技性、新潮时尚性等六大特性,这是消费者之所以具有陌生感、新鲜感和新奇感,能够获得新奇体验的根本原因之一。生产与消费之间的关系是一般,体验经济与体验消费之间的关系是个别,后者关系是前者关系的具体化。体验经济与体验消费之间是“相互影响、相互作用和相互制约”的辩证统一关系。创造和提供新奇独特、别具一格的体验消费对象应该遵循以下原则:立足创新、推陈出新,突出特色和个性,强调专业化和市场细分,展示新异的生活方式,发挥广告品牌效应,强调和突出六个特性,采取巡展、租赁等新经营模式。 四是体验消费价值和满意度分析。市场营销学者们关于客户价值的理论观点,对于研究体验消费价值具有重要的参考借鉴意义。体验消费价值是消费者对体验消费总效用与体验消费总成本进行综合权衡后形成的一种总体心理评价,体验消费价值的大小由两者的差距大小决定,呈同方向变化。按其来源性质,体验消费总效用主要包括自然景观体验效用、人文景观体验效用、民俗文化体验效用、产品体验效用、服务体验效用、电脑网络体验效用、主题项目活动体验效用、体验场体验效用等八个方面的效用。体验效用既与体验消费对象本身所具有的新奇特征相联系,具有明显的客观性特征,同时又与体验消费者的心理感受和评价相联系,具有明显的主观性特征。体验效用是决定体验消费总效用大小的关键因素,同时也是决定体验消费价值大小的关键因素。 体验效用的大小与消费体验的新奇刺激程度密切相关,两者呈同方向变动的关系,而在其他条件不变的情况下,消费体验的新奇刺激程度与消费者的陌生程度之间呈同方向变化的关系,与消费对象的独特程度之间也是呈同方向变化的关系。消费者的陌生程度一是与其自身的消费经历和消费经验反方向变化,二是与其消费频率反方向变化。边际效用递减规律在体验消费中表现为边际体验效用急剧递减规律。体验消费对象的新奇独特程度与其自然性、历史性、异域性、文化性、科技性和新潮时尚性等六个特性呈同方向变化的关系。以消费者对于消费对象的熟悉程度或陌生程度为横轴,以消费对象本身的普通程度或独特程度为纵轴,可以得出体验效用四象限图。论文还对于体验消费效用的不确定性和风险性、体验消费总成本自身独有的新特点等进行了具体分析。 市场营销学者的顾客满意理论,对于研究体验消费满意度具有重要的参考和借鉴价值。体验消费满意度是消费者对事前期望的体验消费价值与实际感知的体验消费价值进行评价判断后形成的一种综合心理反应,体验消费满意度的大小由两者的差距大小决定,呈同方向变化。在消费者事前期望的体验消费价值不变的情况下,体验消费满意度与消费者实际感知的体验消费价值之间呈同方向变化;在消费者实际感知的体验消费价值不变的情况下,体验消费满意度与消费者事前期望的体验消费价值之间呈反方向变化。如果消费者实际感知的体验消费价值与事前期望的体验消费价值同时发生变动,则体验消费满意度也会发生相应变动。论文还分析提出了体验消费价值与满意度综合分析函数表达式,得出了几点结论:一是体验消费满意度与实际感知的体验消费总效用和事前期望的体验消费总成本呈同方向变动的关系,与实际感知的体验消费总成本和事前期望的体验消费总效用呈反方向变动的关系。二是导致体验消费满意度提高或减低的情况非常复杂。三是体验消费满意度与消费者忠诚度呈同方向变动的关系,与消费者抱怨度呈反方向变动的关系。四是生产经营者抓好宣传环节,加强宣传的针对性,帮助消费者形成正确适当的事前期望的体验消费价值,非常重要。 五是体验消费伦理和发展分析。衡量体验消费是否文明、健康、科学的标准主要包括:有利于消费者本人的身心健康和全面发展,有利于其他消费者的身心健康和全面发展,有利于社会文明和社会进步,有利于人类、自然、经济、社会的可持续发展。文明、健康、科学的体验消费应该符合科学健康原则、正当合法原则、经济适度原则、协调统一原则、可持续发展原则等五项原则。所谓体验消费的误区,是指体验消费中不文明、不健康、不科学的,甚至是反文明、反健康、反科学的体验消费类型,包括奢侈炫耀型、迷信愚昧型、庸俗粗痞型、非法罪恶型、网络成瘾型、荒诞怪癖型等体验消费。论文分析提出了促进体验消费文明、健康、科学发展的对策建议:端正价值导向,用先进文化引导体验消费健康发展;不断提高高层次的富有文化内涵的体验消费的比重;加强消费教育,培养具有高度文明、高度文化的消费者;加强法制建设,整顿市场经济秩序,培育优良的体验消费环境;加强对体验消费的社会调控;生产和提供健康优秀的体验品;节约资源、保护环境。体验消费的未来发展趋势是:体验消费比重趋于上升,体验消费结构更加优化,体验消费更加丰富多彩,体验消费更趋文明、健康、科学。 本文的理论创新点主要表现在如下四个方面: 一是基于生活消费领域和消费者的视角,初步构建了一个体验消费的理论分析框架。体验经济研究主要是基于生产经营领域和生产者的视角,体验营销研究主要是基于市场营销领域和营销者的视角。本文基于生活消费领域和消费者的视角,运用消费经济学、社会学、心理学、市场营销学、伦理学乃至逻辑学、哲学等跨学科研究方法,紧紧围绕体验及体验消费的新奇刺激性的本质属性,对于体验消费内涵、体验消费需要、体验消费对象、体验消费价值和满意度、体验消费伦理与发展等体验消费的基本问题进行了较为深入的分析,对于体验消费的若干原理性命题进行了独立思考,初步构建了一个体验消费的理论分析框架,研究视角和研究内容均具有一定的理论创新意义。 二是在比较借鉴的基础上,对于体验消费的一些基本概念和范畴重新进行了思考。其一,在对多学科视角的体验内涵进行回顾比较的基础上,从动词概念和名词概念两个方面结合起来阐述了体验的内涵及其主观性和客观性。其二,基于生活消费领域和消费者的视角,对于体验消费的内涵重新进行了分析界定,分析提出体验及体验消费的本质属性是新奇刺激性,并且基于消费者和消费对象两个角度进行了深入分析。其三,在分析借鉴客户价值理论和顾客满意理论的基础上,概括提出了体验消费价值的内涵和函数表达式,体验消费满意度的内涵和函数表达式,体验消费价值与满意度综合分析函数表达式。 三是对于部分学术观点进行商榷辨析,提出了自己的认识和看法。其一,对派恩和吉尔摩等人的体验的经济提供物说进行辨别分析,提出体验消费的对象不是抽象的体验,而是客观的具体的体验品;新奇独特、别具一格的体验消费对象主要包括八个类型、具有六个特性。其二,针对有关体验消费的六种代表性观点进行了辨别分析,诸如体验消费是现代型消费、高科技型消费,体验消费是高层次消费、高档消费,体验消费是精神文化消费,体验消费是新型的服务消费,体验消费是试用型消费,体验消费是剧场表演型消费等,提出了自己的认识和看法。 四是对于体验消费的一些基本问题进行了理论分析和概括。其一,从消费者的陌生程度和消费对象的独特程度两个方面,对于体验效用的主要影响因素和四个象限进行了深入的分析,从实际感知的体验消费价值与事前期望的体验消费价值两个方面,对于体验消费满意度的决定和变动情况进行了深入具体的分析。其二,概括分析了体验消费的基本特征、体验消费需要的主要满足方式、体验消费对象生产供给的主要原则。其三,对于体验消费进行伦理道德分析,概括分析了体验消费的主要误区,促进体验消费文明、健康、科学发展的对策建议,并对体验消费的未来发展趋势进行了展望。


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