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营销能力与企业创新行为关系研究

白戈  
【摘要】: 熊彼特提出“创新”是指一种生产函数的转移,或是生产要素和生产条件的一种重新组合并引入生产体系使其技术体系发生变革,以获得企业家利润或潜在的超额利润的过程。在熊彼特之后,创新成为经济管理领域的重要论题。创新被划分为产品创新、流程创新等多种类型。创新的概念也被扩展到技术创新之外的多个领域。 创新之所以重要,是因为创新是一个创造差异化或排他性的因素,它会制造一种垄断性的市场结构,为企业带来超额利润。然而,竞争性环境会促使技术扩散,增加类似产品的供给量,使创新带来的垄断力逐渐丧失。因此,企业持续不断地进行创新是保持市场地位、维持盈利能力的重要手段。 出于创新的重要性,许多研究开始关注影响创新成败的因素。这些研究的潜在动机是:通过研究发现创新成败的关键影响因素,进而采用针对性的、措施,提高创新成功的机率。在经济学领域的创新研究中,研究的视角较为宏观,研究关注的影响变量的可操作性较弱;管理学领域的研究视角则较为微观,许多影响变量是企业可以控制的。营销作为企业管理的一个重要职能,是否与创新之间存在关联,自然成为了许多研究关注的问题。 通过回顾既有的研究成果,本文发现,虽然涉及营销与创新相关因素关系的研究很多,但这些研究却存在一些值得进一步讨论的地方。从创新的角度看,研究中出现过很多关于创新的概念,但是对这些概念一直缺乏总结;鲜有研究对各种创新概念之间的关系进行总结;已有研究较少关注创新的整体性,即创新没有体现从资源投入到收益产出的现实过程,也没有体现心理因素与现实过程的互动。从营销能力的度量来看,研究中使用的量表的子构念数量多而缺乏一致性,子构念选择的主观随意性大;许多研究只涉及营销的个别职能与创新的关系,多数研究仅仅使用4P来测量营销能力;更重要的是只有极少数研究针对营销能力专门进行过量表开发。从营销与创新关系的角度看,许多研究集中于讨论市场导向对创新的影响,明确地以营销能力对创新影响为主题的文章非常有限。从研究背景看,绝大多数研究都以欧美发达国家为背景,只有少数研究以发展中国家为背景,以中国企业为研究对象的研究很少。本文的从发点,就是对以上方面进行改进。 为了将研究中出现过的创新概念整合进来,本文建立了创新行为的理论模型。企业的创新行为具有现实和心理两个层面。本文将创新行为现实层面的活动抽象为由产品化、商品化两阶段构成的过程。这个过程以创新投入为起点,之后技术能力将创新投入转化为创新技术产出,最后商业化能力将创新技术产出转化为创新市场绩效。在心理层面,创新市场绩效预期受到商业化能力的影响,它会影响创新动力,最终创新动力会影响创新投入。 营销能力与创新行为理论上的关系就是营销能力与技术能力、商业化能力、创新市场绩效、市场绩效预期和创新动机的直接关系,以及由此引起的各种间接关系。然而,出于研究方法、量表可靠性的限制,同时为了简化数据分析,本文对理论关系进行了一些调整:第一,不检验营销能力与市场绩效预期和创新动机的直接关系;第二,将营销能力与技术能力的直接关系转化为营销能力与创新技术产出的直接关系;第三,将营销能力与商业化能力的直接关系转移到创新技术产出与创新市场绩效的关系上,形成用于检验的测量模型并提出假设。 在确定了测量模型之后,本文设计了变量的测量指标。在确定了创新投入、创新技术产出、创新市场绩效的测量指标之后。营销能力测量指标通过量表开发的方式加以确定。在总结既有研究的基础上,本文从平衡和综合静态能力、动态能力,交易营销、关系营销,战略能力、战术能力的角度出发设计了营销能力量表,并用取得的数据进行了检验。 为了取得研究需要的数据,“四川省用户评价中心有限公司”受托在全国范围内开展问卷发放、回收工作,并进行数据录入。调查问卷包括两部分,第一部分是69个营销能力问项,用于营销能力量表开发。第二部分是17个创新投入与创新市场绩效问项。问卷调查取得1104个样本,通过问卷筛选,最终得到890个有效样本。 本文用结构方程方法对测量模型中变量间的各组直接关系进行了检验,并对营销能力、企业规模的调节作用,创新技术产出的中介作用进行了检验。为了检验营销能力对创新技术产出和创新市场绩效关系的直接影响,本文建立了贝叶斯模型。 经过分析,文本主要得到以下一些主要结论: 营销能力对创新投入有正向影响,并且营销能力对投入强度的影响大于对投入总量的影响;创新活动投入强度和投入总量对技术产出都有显著的正影响,并且投入总量对技术产出的影响远远强于投入强度的影响;技术产出对创新的市场绩效有显著的正影响;营销能力对技术产出向市场绩效的转换效率有正影响,这个影响呈现出2次型函数的形态,表现出边际递减的特征。 从调节变量的影响上看,企业规模对模型中的大部分系数没有显著的调节作用。但是,在分析营销能力对创新市场绩效的总效应时,企业规模的调节作用使其呈现凸函数型形态。营销能力对模型中的大部分系数存在显著的调节作用,营销能力对市场绩效的总效应呈现边际递减。技术产出的中介作用是显著的,以它为中介联接创新投入与创新市场绩效是合理的。 技术性产出与市场绩效有差异。营销能力对技术产出和创新市场绩效有截然不同的影响。首先,‘从营销能力的直接影响来看,它对技术产出有显著的负影响,对市场绩效有显著的正影响。其次,从营销能力的调节作用上看,营销能力与市场绩效、技术产出存在两种不同的非线性关系。 本文的研究对理论与实践有一定启示意义: 本文发现创新技术产出与创新市场绩效存在差异,如果不区分技术产出与市场绩效,那么很可能对结果产生误导。因此对它们进行区别是以后的营销能力与创新研究的必要工作。本文建立的贝叶斯模型可用来分析某一变量对其它两变量间关系的直接影响。这种方法还可以扩展到其它类似问题的研究,例如消费者行为、市场细分研究。 营销能力对创新的市场绩效有正向影响,它有助于创新实现商业化,因此企业需要提升营销能力从而与技术能力进行匹配。过度强调技术能力会使营销能力成为企业的短板,进而使对技术能力的投资无法产生最大的效益。营销能力对技术能力有负向影响。营销能力很可能对技术能力产生了干扰,企业在培育营销能力的同时,要采取措施避免这种干扰。创新投入强度与总量指标的差异说明创新投入的资源存在两种类型,一种是有长期效果的平台性资源,另一种是有短期效果的消耗性资源。管理者在长期内要注意平台性资源的建立,以提高创新活动的效率;同时,在短期内要提供充足的消耗性资源避免创新活动会出现迅速衰退的倾向。 为了提高企业的创新能力,已有的研究提出了多种宏观的措施建议。这些措施都有利于技术性创新的产生。但值得注意的是,除了基础性创新,大多数创新都是应用型创新,它们的生命力基于它们在市场上的生存能力。现有的措施也许过于强调催生创新的能力,而忽视了使创新长期生存的能力。“生出来,活下去”才是真正的创新能力。因此,国家在创造创新孵化条件的同时,还应该帮助企业发展市场能力,这将有利于企业培育自己的造血功能,提高创新的生存能力。 对有关结果的解释,应该建立在对本研究不足之处的认识的基础上。既有研究表明,有的调节变量与中介变量对营销能力和创新行为的关系会发生影响,但本文只讨论了营销能力、企业规模、创新技术产出的调节与中介作用,更多的调节及中介作用则需要未来在研究中进行更细致的分析。由于研究方法和量表的限制,测量模型没有纳入营销能力对创新行为心理因素的直接影响,随着营销能力量表和营销能力、创新行为关系理论模型的可靠性得到验证,未来的研究可通过量表开发的形式将创新行为心理因素纳入模型。本文在研究中使用了截面数据,这在理论上有一定缺陷也限制了对一些涉及时间因素的变量间关系的检验。在测量创新技术产出时,本文没有对其进行质量与数量上的区别,这对分析营销能力对技术产出有负向作用的原因带来了一定困难。 本文对相关领域的研究还是做出了一些贡献。本文利用贝叶斯模型描述了营销能力与创新技术产出和创新市场绩效间关系的具体的函数形态。这对结构方程方法是一个补充。在营销能力与创新关系的研究中,这是一个较新的方法。本文为测量营销能力专门进行了量表开发,形成的量表为营销能力测量提供了一个参考方案,后续研究可以此为基础不断完善对营销能力的测量。本文建立了企业创新行为模型,模型整合了心理与现实层面的创新活动,涵盖了从创新投入到创新绩效的过程,为分析企业创新提供了一个基本框架。


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