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我国商业银行个人理财业务营销策略研究

佟翠玲  
【摘要】: 20世纪70年代以来,随着金融管制的放松和金融自由化的不断深入,西方发达国家的金融业竞争愈演愈烈,大量非银行金融机构进入了银行传统的业务领域,银行与非银行金融机构的界限越来越模糊,产品交叉及渗透越来越多。银行迫于生存的压力重新审视业务构架,把业务竞争的重点由企业转移到个人,进一步提高了银行的资源配置水平,极大地拓展了银行个人理财业务的发展空间,个人理财业务的销售额和利润也因此迅速增长。20世纪90年代中后期,网上银行给商业银行个人理财业务带来新的发展模式,而且由于经济的快速发展,社会财富增加,进一步增加了居民对个人理财的需要,银行专业化的个人理财业务迅猛的发展了起来。目前,西方发达国家的个人理财业务发展已相对成熟,成为了银行的主要赢利性业务。 相比之下,我国商业银行的个人理财业务还处在起步阶段。虽然目前个人理财业务已经成为我国银行业的宠儿,但是相关的经营机制和体系还不健全,存在着很多缺陷和制约理财业务发展的因素,因此,如何不断完善和发展我国商业银行的个人理财业务已成为我国银行业面对的一项复杂而艰巨的课题。 目前,我国商业银行的个人理财业务营销“同质化”现象严重,理财业务发展“以产品为导向”,理财服务内容与跨国银行所提供的理财服务相距甚远,大多数商业银行没有形成理财业务品牌优势,本文针对我国商业银行个人理财业务营销中存在的这些问题,在借鉴国外商业银行个人理财业务的成功经验基础之上,从市场细分、产品策略、服务策略和品牌策略这四个层面对我国商业银行个人理财营销策略进行研究。本文运用金融创新理论、‘投资组合理论、生命周期理论、市场细分理论、差异化营销理论、关系营销理论、服务营销理论、品牌营销等经济理论,提出了完善我国商业银行个人理财业务营销策略的科学措施,具有一定的理论与实践意义。 本文全文包括导论和正文两部分内容。 导论部分包括本文的研究背景及意义,内容结构安排与研究方法,论文的主要创新点以及论文不足之处。 正文部分共分为七章。 第一章:国内外研究现状。介绍国外市场营销理论、现代商业银行营销理论、个人理财业务理论研究状况和国内商业银行个人理财业务发展及市场营销领域的研究状况。 第二章:我国商业银行个人理财业务营销现状与发展趋势分析。本章首先以市场调查问卷及其他辅助方法对我国商业银行个人理财业务营销现状进行了深入分析,以此总结出目前我国商业银行个人理财业务营销中存在的主要问题,同时,在借鉴国外银行个人理财业务营销的成功经验基础上,有针对性的提出了我国商业银行个人理财业务营销发展的总体趋势。 第三章:我国商业银行个人理财业务市场细分。本章以“客户价值理论”为基础,将客户的全部价值(由两部分组成,即当前价值与潜在价值)作为理财客户市场细分变量;同时通过神经网络的数据挖掘技术,运用RFM值定量分析客户当前价值,运用交叉销售能力定量分析客户潜在价值,继而基于这两方面客户价值对理财客户进行科学的分类。 第四章:我国商业银行个人理财产品营销策略分析。本章针对我国商业银行理财产品类别不够丰富,不能满足理财客户个性化需求的现状,以“金融产品创新理论”为基础,提出了从“商业银行运营模式”和“产品基本要素与条款”两方面的理财产品创新技术,以此实现我国理财产品不断的推陈出新;同时在对我国家庭金融资产组合的实证研究基础上,运用最优投资组合理论构建了“我国个人理财产品投资组合最优模型”,并在此模型的指导下举例说法,以光大银行理财产品组合方案为案例具体阐述了理财产品的方案营销策略。 第五章:我国商业银行个人理财业务服务营销策略分析。本章以提高理财客户满意度的视角,通过对我国商业银行个人理财业务客户满意度影响因素的市场调查,运用主成分分析方法找出影响我国个人理财业务客户满意度的主要因素,为我国商业银行个人理财业务服务质量的提升提供了理论依据。 第六章:我国商业银行个人理财业务品牌营销策略分析。本章从理财品牌建立的理论与实践案例两方面入手,通过“金融企业品牌资产模型”和招商银行“金葵花”理财品牌营销的案例,提出了我国商业银行个人理财业务品牌营销策略。 第七章:结论:完善我国商业银行个人理财业务营销的政策建议。作为本文的总结与重点回顾,主要是针对我国商业银行个人理财业务营销存在的主要问题,提出完善我国商业银行个人理财业务营销的政策建议。 论文的创新点主要有以下几个方面: 1.在对个人理财业务市场细分的研究中,以“客户价值理论”为基础,将客户的全部价值(由两部分组成即当前价值与潜在价值)作为市场细分变量;同时通过神经网络的数据挖掘技术,运用RFM值定量分析客户当前价值,运用交叉销售能力定量分析客户潜在价值,继而基于这两方面客户价值对客户进行科学的分类。从现有的国内文献资料看,本文在个人理财业务市场细分的研究中无论从使用的神经网络技术上,还是市场细分变量的选择上,都有所创新。 2.在我国商业银行个人理财产品组合方案营销策略的分析中,运用最优投资组合理论,构建了非线性规划的“理财产品最优投资组合模型”。模型最大的特点是约束条件较少,可操作性强,同时通过运用EXCEL的“规划求解”功能解决了大量数学运算问题,可以较好的满足我国商业银行个人理财产品组合方案营销的实际工作需求。 3.在商业银行个人理财业务服务策略的分析中,因为理财服务本身具有的无形性和难以量化的特点,运用定量化的方法研究理财业务服务满意度问题难度较大,本文尝试运用主成分分析的方法,对我国商业银行个人理财业务服务满意度影响因素进行了实证研究,提出了“我国商业银行个人理财业务服务满意度影响因素模型”,与以往的文献资料对此问题的研究以定性研究为主不同,具有一定的创新性。


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