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不同广告诉求方式下产品享乐性和功能性属性对顾客购买意向的影响研究

林子锟  
【摘要】:在当今社会,由于营销技术的快速发展与大众传媒的渗透,顾客成为了企业各种经营活动的向导。顾客购买意向是购买行为的前提和基础,被用来预测顾客购买行为。因此,学术界与实业界对于顾客购买意向研究越来越关注。 顾客购买意向主要由来自于产品的内部线索和产品的外部线索所决定。产品内部线索是与产品的使用价值相联系的属性,是产品自身所表现的属性,是消费者采取购买行为最主要的动力,对产品属性的评价也是影响消费者购买意向的最直接和主要的因素。产品的外部线索是与内部线索相对而言的,是指与产品自身属性无关的外部因素,比如时尚性、品牌、保证等。由于交易过程中交易双方的信息不对称,顾客不能完全掌握卖方产品的内部信息,此时产品外部线索可以帮助顾客识别产品的品质和购买风险,进而也影响他们的购买意向。由此可见,将产品的内部线索与外部线索与产品自身属性相联系,则构成了本研究理解的产品的功能性属性和享乐性属性两重属性。这两种属性对顾客购买意向有重要的影响。 顾客购买意向除了来自产品的属性差异外,企业的营销行为也是重要的影响因素。而营销策略中最常见与最常用的手段则是广告策略。现有的文献研究表明不同诉求方式的广告在顾客态度改变过程中的作用也非常明显。如果将产品差异与营销策略中的广告诉求方式差异结合起来进行考虑的话,则更接近于当前顾客所面临的购买情境。从理论研究的角度来讲,两种差异结合起来进行考虑与分析,能更清楚反映顾客在厂商提供的产品属性与市场情境差异条件下的购买意向形成机理。作为产品提供方的企业而言,明确产品的享乐性属性和功能性属性对顾客购买意向的影响差异,以及不同诉求方式广告对顾客产生的不同广告态度的影响,进而影响到顾客购买意向,才能有效的开展营销活动,提高营销效率。 本论文以产品的属性差异和广告的诉求方式差异为研究对象,从产品的享乐性属性和产品的功能性属性出发,采用实验的研究方法,研究在不同的广告诉求方式下,产品的两种属性对于顾客购买意向的影响过程。在实验过程中,笔者选取了一个功能性属性和享乐性属性明显区分,且易受广告影响的高享乐性高功能性属性产品,虚拟了产品相应的功能性属性和享乐性属性,并依据广告诉求方式的差异,以及基于情感诉求的广告分类标准,分别针对产品享乐性属性和功能性属性,设计了相应的情感诉求广告和理性诉求广告,作为本实验的刺激物。实验采用了2(产品属性:功能性、享乐性)*2(广告诉求:理性诉求、情感诉求)的组间分析,将被试分为四个组接受不同的实验刺激。研究产品的享乐性属性和功能性属性在不同的广告诉求下对顾客购买意向影响的差异,分析不同的产品属性(享乐性属性和功能性属性),不同的广告诉求方式(理性诉求和情感诉求)对顾客购买意向是否有显著的影响,并进一步探讨产品的属性和广告的诉求方式之间是否有交互作用,进而影响顾客的购买意向。 通过对有效数据样本的整理处理,实证分析的最终结果证实了本研究的构思。本文的主要结论如下:(1)产品的享乐性属性和产品的功能性属性对顾客购买意向有显著的正向影响,且面对高享乐性高功能性产品时,产品功能性属性的影响强于产品享乐性属性的影响;(2)不同的广告诉求方式对产品属性和顾客购买意向的关系有显著的调节效应:情感诉求广告下的产品享乐性属性对顾客购买意向的影响,强于理性诉求广告下的影响;理性广告诉求下的产品功能性属性对顾客购买意向的影响强于情感诉求广告下的影响。 本文最后对研究的结论进行了讨论,提出了营销建议,指出了文章的研究局限,以及下一步研究发展的方向。 本研究的贡献具体表现在以下两方面:一是本论文通过回顾享乐性和功能性的文献,整理分析发现:虽然目前关于产品的享乐性属性和功能性属性的研究很多,但多以顾客对于产品两类属性的选择和放弃,产品两类属性的差异等为主,侧重在对产品的享乐性属性和产品的功能性属性做出对比,然后在两个属性中间做出选择。然而产品的享乐性属性和功能性属性并不是相互排斥的,产品可以同时具备较高的享乐性和较高的功能性属性,或者同时具备较低的享乐性和功能性属性,在不需要对产品两种属性进行选择放弃的背景下,研究二者对购买意向的共同作用效果,是符合现有的市场现实的。论文选取了高功能性高享乐性的手机产品作为研究对象,采用了实验研究方法,同时兼顾产品的享乐性属性和功能性属性展开研究,研究了二者对于顾客购买意向的影响。发现在高享乐性高功能性的产品购买中,两种属性对消费者的购买意向都有显著影响,且功能性属性产生的影响显著强于享乐性属性产生的影响。 二是现有的关于产品属性的研究中,分析了产品的属性对顾客满意或者品牌忠诚的影响效果,但仅仅是停留在影响强度的比较上,没有深入的分析这种影响差异的原因。本文通过引进企业营销策略中广告诉求方式这一调节变量,从顾客的情感和认知方面解释了产品的享乐性属性和功能性属性影响顾客态度改变的具体路径,深入的剖析产品两类属性影响顾客态度改变的机理。同时将营销策略的差异与产品自身属性结合起来,研究各市场变量的不同组合对购买意向的影响,更贴近顾客当前所面临的市场环境,更清楚地说明了营销策略中产品策略与促销策略的组合匹配,对顾客购买意向的影响过程。


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