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海尔中央空调四川市场渠道管理研究

汪阳  
【摘要】:随着我国国民经济的迅速发展和人民生活水平的提高,作为国民经济新兴产业的中央空调业,自20世纪90年代以来发展迅速。特别是近十年,得益于房地产投资规模尤其是商业用房投资规模的上升,人们对生产生活环境的要求进一步提高,中央空调的市场需求总量高速增长,行业年产值平均增长达20%,个别年份增长率甚至接近30%,市场发展空间广阔。广阔的市场前景吸引了众多国内企业纷纷进入中央空调领域,外资品牌也加大了在华投资力度抢占市场份额,市场竞争日趋激烈。 海尔中央空调成立于1996年,历经十四年的发展,是国内知名的中央空调品牌,目前已拥有包括商用空调、家庭中央空调、多联中央空调、大型冷水机组在内的4大产品群、10大系列、1000多个型号的产品,在全国各大城市均建立了销售网络,09年销售收入达到13亿元人民币。然而,随着行业竞争日益加剧,海尔中央空调营销渠道持续增长能力缺乏的问题逐渐显露,近年来海尔中央空调在一些区域市场的市场占有率逐渐下滑,已被主要竞争对手拉开一定差距,其中四川市场尤为突出。2009年四川市场海尔中央空调市场占有率仅为3.8%,远低于其主要竞争对手,销售回款仅为2600万元,占公、司全年销售额的2%。如何改变不利局面,成为公司需要面对的首要问题。海尔公司需要在产品、价格、物流等多方面作出改进,但当务之急是完善营销渠道管理体系。 本文紧密结合笔者的长期实践经验,从分析营销渠道管理入手,运用市场营销管理中营销渠道、渠道冲突、渠道管理等相关理论和方法,坚持理论联系实际,通过分析中央空调行业和海尔中央空调现状,总结业内主要营销渠道模式,借鉴成功模式的有益经验,提出海尔中央空调在四川市场的渠道管理中存在的主要问题:一是分销渠道停留在传统交易关系阶段;二是渠道成员内部竞争激烈、冲突强烈;三是渠道成员选择缺乏系统化标准;四是厂商销售队伍专业素质不高,无法对经销商形成有力支持。结合伙伴型营销渠道关系、人力资源管理、绩效评价模型等理论对海尔中央空调营销渠道管理中所存在的问题的产生原因进行了深入剖析,提出了建立伙伴型渠道合作关系提高渠道质量、保持密度调整经销商区域划分、动态管理完善经销商评价和激励体系、提高厂商销售队伍素质等具体解决方案,并对新方案实施后可能面对的困难做出了预判,提出注意事项。 本文通过分析海尔中央空调四川市场营销渠道,提出了其在渠道管理上存在的问题,并针对问题制定了相应的改进方案。渠道管理问题在中央空调企业的营销实践中普遍存在,本文的研究为解决中央空调企业在市场营销实践中渠道管理方面遇到的问题提供了一定的参考,具有一定的现实意义。


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