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葡萄酒文化的大众媒介呈现与受众认知研究

许琳  
【摘要】:当下,葡萄酒已超出商品的范畴成为了一种文化,作为西方文化的代表,葡萄酒文化正通过大众传媒在国内进行广泛的传播。从符号的视角,葡萄酒文化可以分为图像符号、指示符号与象征符号。从编码/译码的视角,大众传播的过程是大众媒介将内容符号化,受众接收媒介传播的符号进行理解的过程。 本文以《重庆商报》、《重庆晚报》、中央电视台作为大众传播媒体的样本媒介,选取报纸中的新闻报道与电视广告中的典型样本进行分析研究,综合运用内容分析、符号分析等方法,分析大众媒介所呈现的葡萄酒文化。采用问卷调查与访谈等方法,以期了解受众对葡萄酒文化的认知,对比样本大众媒介之呈现,分析其中的关联。 对样本媒介《重庆商报》“葡萄酒周刊”报道议题的内容分析发现,样本媒介的报道议题主要集中在“历史轶闻”、“行业发展”、“品饮礼仪”、“常用知识”、“生活体验”等五个方面。其中,“常用知识”与“行业发展”最为关注。对“常识”用较高频率的报道,一方面体现了葡萄酒文化知识的丰富,另一方面说明该文化组成部分与受众有较高的相关性。对于“历史轶闻”的报道中,突出表现为西方历史文化的特征。“品饮礼仪”的内容缺少文化背景的报道,局限于表层即饮用内容的呈现。 研究对新闻报道与电视广告中的典型样本进行符号分析发现,新闻报道中主要通过语言符号与图像符号进行表征,电视广告则综合语言符号及各类型非语言象征符号,更为立体的表征葡萄酒文化的符号意义。典型样本中葡萄酒文化呈现出的特征可概括为是西方文化的象征,尤其是法国文化;有底蕴,体现出对健康品质生活的追求;讲究饮用方式的酒文化。 通过与90余位受访者进行问卷调查与访谈中,了解到受众对于葡萄酒文化的关注点与样本媒介之间存在着差异,对于葡萄酒常识的了解模糊。受访者认为葡萄酒是高端品,形成这种观念的主要原因是对葡萄酒本身有一定的了解和饮用葡萄酒时的体会,大众传播媒介只是其中非主要的一个因素。对于如何正确饮用葡萄酒,受众都有基本的认知,通过访问中了解到这与大众媒介的呈现有紧密的联系。总体上,受众葡萄酒文化多为感性的认识,带有西方文化的印记,这一点与大众媒介的呈现相符合。 不同的受者具有不同的偏好与知识结构,认知图像符号需要运用联想方式,认知指示符号则是推理,因此对于同一符号意义会有不同的理解,这是符号本身特性所决定的。同时,葡萄酒文化的大众媒介传播亦不能脱离文化背景及特定社会环境的影响。


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