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中国视频网站网络自制剧口碑营销研究

谢丽聃  
【摘要】:随着企业对自身形象的重视和对营销机制的大众化倾向越来越普遍,一种由来已久的营销方式——口碑营销正在不断进步与发展,并且在实际应用中为企业创造了新的利润,取得了意想不到的效果。“口碑”一词虽早已被市场营销界所熟知,但该理念的走俏则源于互联网的普及。这种原始的人与人、面对面传播方式,在网络技术的助推下迎来了受众多元化传播的时代。在现如今的网络社会,用户思维是互联网思维的核心价值,受众口碑便是企业的生存之基。同样诞生于网络时代的视频网站,它在带给受众网络视频盛宴的同时,也深刻影响并改变着传媒产业的市场格局。然而,发展不足十年的视频行业,由于其整体机制不协调,产业链尚不成熟,加之国内竞争环境及采购成本的倒逼,使得中国视频网站不得不在夹缝中求得一线生机。网络自制剧,作为视频厂商可自主把控内容版权的个性化产品,它的出现使视频网站得以在重压之下重振旗鼓。2010年,优酷、爱奇艺、乐视、搜狐等中国各大主流视频网站纷纷试水,自制剧开始由电视媒体走入网络媒体。网络自制剧的初期呈现出草根性、质量低、自娱自乐的特点,即便有些自制内容取得了较高点击量,但也只是昙花一现,无法赢得受众良好口碑的传播。视频网站不断尝试创新剧情、加大投入,但无论是从内容还是营销效果来看,都无法与正版电视剧相抗衡。网剧的低迷使得处于转型期的视频网站再次遭受打击。然而,2013年由搜狐视频独家引进的重磅美剧——《纸牌屋》,在为网络自制剧家族增添新成员的同时,也为我国视频网站商带来了一种全新的自制剧营销理念。这部由Netflix公司制作的首部网络自制剧,不仅在2013年艾美奖上获得九项大奖提名,而且受到海内外观众的一致好评。随着《纸牌屋》的不断升温,Netflix网站借助“大数据”搜集该网站用户信息,而后由受众自发宣传的营销模式,也随之引起我国业内人士的广泛关注。“口碑营销”一词由此迈进我国网络自制剧领域。虽然,我国主流视频网站在制作网剧初期已意识到观众口碑的重要性,但技术的落后,产业理念的欠缺,以及制作经验的不足,使得我国网络自制剧的制作营销水准仍旧落后于欧美等国家。针对我国尚处发展时期的视频网站行业,本文在传播学、营销学等学科背景下,结合人际传播、意见领袖及市场营销理论等专业知识,运用内容分析法、问卷调查法等研究方法,从我国视频网站产业的营销发展现状入手,并结合个案对比研究,发现我国网络自制剧口碑营销方面尚存在诸多问题。例如,在产品内容方面,仿拍、恶搞、低俗化现象较为严重;在技术层面,各大网站虽已重视大数据及云端技术的运用,但如何搜集数据、挖掘数据本身的价值,仍是网剧制作商的一大难题;在营销运作方面,我国视频网站不断拓展口碑传播渠道,以多元化营销手段抢占新媒体市场,但整个运营模式缺乏严密准确的产业化流程做指导。根据我国视频网站出现的营销问题,本文认为,我国视频网站应改变传统传者决定论,以受众思维为中心,将网民口碑贯穿于自制剧整个营销流程中。在创新内容的基础上加以大数据技术为支撑,精准定位目标受众,逐步提升网站服务水平,推动受众正面口碑的快速传播。以“数据搜集——整合分析——内容创新——信息反馈——受众宣传”这一自制剧制作营销流程为指导,并加以个性化处理,从而树立独具特色的品牌形象。引入基于大数据分析及覆盖全产业流程的现代化网络口碑营销传播理念,以期为我国视频网站的网络自制剧提供一种全新的营销尝试。


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