关于“创意阶层”：《新视线》封面图像的身份表征

【摘要】：以斯图尔特·霍尔为代表的文化学者对作为文化实践的表征系统进行了深入的研究。而在当下的商品文化中,媒介图像已经成为表征文化身份的重要“阵地”。媒介图像营销自我,大量的生产消费者可以购买到的“美”与“艺术”。如今,视觉设计、广告营销等领域从业者对图像叙事性与表征性的挖掘,不比最伟大的艺术家粗浅。因此,商业图像表征受众身份的文化策略成为一个有趣而复杂的议题。相较于20世纪画报、报纸中出现的绘画、摄影图像,当下的杂志图像是同时运用了摄影、绘画、数字“拼贴”等方式的复合产物。同时,为求得盈利效益的稳健增长,杂志社开始有目的、有计划的瞄准潜在消费人群,评估、预测其文化趣味。2008年至2016年间于中国发行的《新视线》提出要做面向“创意阶层”的杂志,受到广告、设计、IT、艺术文体等行业的中青年的青睐。同时,杂志着重视觉设计,以挪用或模仿的方式,生产了大量带有波普、超现实主义意味的同质化图像。因此,本文将《新视线》封面图像表征受众身份的文化策略作为主要研究内容。本文首先阐明《新视线》杂志的市场背景与读者定位。该时期中国文化消费出现关注西方世界,强调参与全球化的“国际化”的趋势;期刊市场极度繁荣,细分受众拓宽市场;杂志自身的读者基础与输出的读者标签都指向在广告、设计、IT等新行业担任中高层职位的中青年。其次,分析封面图像形成的视觉模式。以《新视线》2008年至2016年的共95期杂志封面为主要研究样本,结合图像分析、数据量化与文艺思潮理论,从美学特征、偏好题材两方面讨论封面的个性模式。这些图像具有鲜明的后现代主义视觉特征,如“拼贴”、“怀旧”、“荒诞”等。图像所涉及题材主要与美国、中国与英国三国家有关,并各自形成一组关于特定民族或国家的文化描述。本文的最后一章节尝试解读封面图像视觉模式的身份表征策略。引入布迪厄关于趣味的区隔(distinction)理论,结合对当时相近定位杂志的考察,提出后现代主义视觉特征在图像生产中的意图是审美间离。其次,回顾《新视线》不同时期封面的变化,2008年后图像题材的偏好体现了“与国际接轨”趋势过后,新读者观看世界与审视自身身份的态度变化。从文化表征角度来看,《新视线》封面对读者的身份表征过程既有“描述”,又有“建构”。这些图像与“创意阶层”这一概念一样,成为一种被运用于文化实践的符号。