情感诉求对人际关系的象征性建构

【摘要】： 作为人们接触最多的媒体形象,广告对人们日常生活的深远影响是不言而喻的。当下,有些广告却仅因销售效果的考虑,在广告手段的运用上有“错位”的表现。情感诉求本是一种更人性化的消费者诉求,但在很多广告中,却表现出了对情感的滥用,特别是近年兴极一时的“送礼广告”,便是情感诉求的一种恶俗典型。本研究以广告对情感诉求的错位为出发点来揭示此类广告“如何打着情感关怀的旗号”而导致了“干涉人际关系”之实的结果。全文从一个广告研究者基本的人文关怀出发,以批判的视角审视此类广告活动,反思市场与传媒共同作用下广告所带来的深层社会问题。 本文从对脑白金等“送礼广告”的个案入手展开,全文共分四章。第一章主要谈及所选研究问题的缘由及问题所在。第二章“送礼——脑白金广告的深层解读”是对脑白金广告表达的反思;作者通过“商品的性质”、“礼物的精神”、“商品到礼物:产品神话与人情干预”三个章节来探讨脑白金广告如何从对商品的言说转向了对人际关系的干预,并产生了什么样的后果。第三章“送礼广告的角色:是桥还是墙”,是对“送礼广告”隔离人际情感关系的全面剖析。作者指出这类广告像墙体一样,隔离了受众与广告主、受众与媒体的人际关系,并在某种程度重构了社会文化。第四章结语部分旨在呼唤一个温情的人际关系和纯净的广告环境,这才是“送礼广告”的较佳策略。