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台湾电视媒体购物通路产业策略面与服务面分析

赖玟錡  
【摘要】:本研究以台湾電视媒體购物通路产业为研究封象,探討其阴键成功因素,做为實務經管上的重要参考。根據关键成功因素的文献探討以及访谈专家,进行关键成功因素之修正,筛選出16项關鍵成功因素,並将其歸納爲4大構面,包含:产品構面、服务構面、技術構面、策略構面。產品構面:包含產品品質、品牌形象、產品價格及促销、商品企劃力等4项準則。服務構面:包含服務品质、宅配服務、諮詢申诉服務、客製化服務等4项準则。技術構面:包含顾客关係管理技術、E化企业流程、知識管理及創新營運、物流能力等4项準則。策略構面:包含策略聯盟、通路资源、垂直整合、规模经濟等4项準則。此外,應用層级分析法,求得16项關键成功因素之相對權重,作爲未来產业决策制定、资源分配等之用途。 訪談後針對回收资料,進行層級分析法分析。在各構面相對重要性上,得知主管最重视服務構面,權數为0.344,依次为策略構面、產品構面、技術構面,表示决策者電视媒體購物通路經營成功的看法,認为服務構面将大大影響其成败。产品構面下,品牌形象的影響性最大,權重为0.446,其次为產品品質,權重为0.231,第三为商品企劃力,權重为0.231,第四为产品價格及促銷,權重为0.1。服務構面下,宅配服务的影響性最大,權重为0.328,其次为服务品質,權重为0.318,第三为客制化服务,權重为0.231,第四为咨詢申诉服務,權重为0.123。技術構面下,物流能力的影響性最大,權重为0.401,其次为顧客關係管理技術,榷重为0.256,第三爲知識管理及创新,權重爲0.221,第四为E化企业流程,權重为0.122。策略構面下,策略聯盟的影響性最大,權重为0.338,其次为规模經济,權重为0.314,第三为通路资源,權重为0.231,第四为垂直整合,權重爲0.117。整體之評估要素權重排行前十名依序为,宅配服务(0.1128)、策略聯盟(0.1115)、服務品質(0.1094)、规模经济(0.1036)、品牌形象(0.0910)、客製化服務(0.0795)、通路资源(0.0762)、物流能力(0.0489)、产品品質(0.0471)、商品企劃力(0.0455)。 本研究为進一步了解台湾電视媒體購物通路產业對消費者行爲之影響,以電视媒體購物通路產业之「產品品质」、「服務品質」對消費者的「顾客满意度」與「顾客忠誠度」,作一詳盡探討,以結構方程式为研究工具,针對180有過位電视媒體購物经驗的消費者,進行问卷发放。 其結論为「服务品质」舆「產品品质」對消费者满意度與忠誠度之间接效果明顯的大於其直接效果。消费者不只是根據服務品质與產品品质來擬定其購買策略,而是同時考慮廠商對顧客满意度的經營的情形,亦即,消费者在决定購買何種品牌時,除了考虑服務與產品品質外,還同時考虑該品牌是否能讓消費者产生满意感。 在線性結構關係模式中,主要目的在於以「服务品質」與「产品品质」之觀點,探讨台湾電视媒體購物通路产业中,對消费者满意度與忠誠度之關聯性。研究中发现與「顧客满意度」確實是重要的中介因素。 本文於第五章提出相關本研究之管理結論、研究贡献與實务建議。本研究由资源基礎理論觀點切入,並由永續經營之觀點提出電視媒體購物通路产業用經營关鍵構面,及各構面有那些因子是經營成功的关键重要因素;又根據線性結構關係模式得知分析結果。本研究獨特處在於以企业→顾客(Top-down)及顾客→企业(Bottom-up)觀点,交叉檢測得知相关企业之關键成功因素「產品品质」與「服務品质」,與「顾客满意度」及「顾客忠誠度」有正向相关之关連。 针對台湾「電視媒體購物通路產业」业者,本研究提出以下之實務提議:(1)以市場、顾客爲導向的行銷策略;(2)企业内部建立創新的知識管理體系;(3)建立核心價值鏈的策略夥伴;(4)加强商品企劃能力,强化自有品牌的信賴度;(5)在既有的競争優势下,再拓展其他多元的虚實行销通路;(6)在既有的競争優勢下,不断的强化核心競争力。


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