收藏本站
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

消费者学习对购买决策和厂商市场策略的影响研究

韩延庆  
【摘要】:作为飞速发展的新型网络,社会化媒体正改变着消费者的消费行为。在购买前,越来越多的消费者通过网购平台、在线论坛等搜集和学习已购产品消费者对产品的体验和评价,或者通过第三方网站学习第三方机构提供的产品评论和使用体验,或者通过厂商提供的产品展示、免费体验、免费试用等方式来学习产品,然后基于这些学习信息做出购买决策。在购买后,消费者通过微博、QQ、Facebook和在线评论平台等社会化媒体创建、分享和传播其产品体验并对产品进行评价。本文考虑上述三类消费者学习行为:社会学习、第三方学习和厂商发起学习,分析三类消费者学习如何影响消费者的购买决策和厂商的市场策略—诸如厂商定价、产品投放和产品扩散。(1)分析了不完全覆盖市场下社会学习如何影响厂商定价和消费者购买决策,并考虑了消费者的前瞻性行为。研究结论主要如下:首先,给出了考虑社会学习和前瞻型消费者时的最优定价策略。对于利基产品来说,最优的定价策略是边际驱动策略(以高价向匹配程度高的知情消费者销售产品)。对于主流产品来说,当前瞻型消费者数量较少且社会学习强度较高时,最优定价策略为边际驱动策略,否则应选择销量驱动策略(以低价向全部的不知情消费者和部分知情消费者销售产品)。其次,给出了前瞻型消费者的购买决策并识别了其在不同时间购买的市场条件。对于利基产品来说,前瞻型消费者全部早期购买发生的条件为市场增长率足够高,分散购买发生的条件为市场增长率适中且前瞻型消费者数量足够多。否则,前瞻型消费者全部推迟购买。对于主流产品来说,仅在前瞻型消费者数量较少且社会学习强度较高时,才能得到与利基产品相同的结果。否则,只会出现全部前瞻型消费者推迟购买。最后,发现忽视前瞻型消费者将会带来重大的收益损失,这是由于忽视前瞻型消费者将会导致不准确的定价。收益损失随前瞻型消费者的比例和市场增长率递增。(2)将上述分析拓展至完全覆盖市场,考虑了不匹配成本足够低以至于厂商可以以低价覆盖整个市场,重点关注了社会学习强度和不匹配成本高低如何影响厂商定价策略、消费者购买决策和厂商收益,给出了厂商提供社会学习平台与否的市场条件。研究结果表明:首先,均衡定价策略可能为渗透定价策略、固定价格策略或撇脂定价策略。对于高不匹配成本的产品,厂商的最优定价策略是渗透定价策略。对于中等不匹配成本的产品,当社会学习强度足够高时,厂商选择渗透定价策略,否则其最优选择为固定价格策略。对于低不匹配成本的产品,当社会学习强度较弱时,厂商的最优选择是固定价格策略。而当社会学习强度较高时,厂商应选择撇脂定价策略。其次,对于高不匹配成本的产品,厂商收益随社会学习强度递增。对于低不匹配成本的产品,厂商收益随社会学习强度递减。对于中等不匹配成本的产品,厂商收益随社会学习强度先减后增。最后,给出了提供社会学习机会有利于厂商的条件。特别的,当不匹配成本高时,提供社会学习平台以便消费者创建、分享和学习产品体验信息是有利的。反之,当不匹配成本低时,厂商不宜提供社会学习机会。(3)针对厂商发起学习和第三方学习如何影响产品投放和定价问题,构建了两阶段模型进行分析,得到了如下研究结论。首先,给出了厂商的最优产品投放策略和定价策略。对于高不匹配成本的产品,厂商的最优投放策略是推迟投放,向匹配程度高的知情消费者索取高价来获利。对于中等不匹配成本的产品,采用消费者平均支付意愿或者高价都是可行的选择,提前投放或推迟投放都是可行的,具体采用哪种投放策略受到学习强度和不匹配成本相对高低的影响。当不匹配成本相对较低时,厂商应选择提前投放。而当不匹配成本处于中间位置时,若学习强度弱则厂商应推迟产品投放,反之则应提前投放。当不匹配成本相对较高时,若学习强度足够弱或者充分高时,厂商应推迟投放,若学习强度适中,厂商应提前投放。对于低不匹配成本的产品,厂商的最优策略是选择提前投放。其次,分析了厂商的学习性投资决策。对于高不匹配成本的产品,学习性投资有利于推迟投放并向匹配程度高的知情消费者索取高价。而对于中等不匹配成本的产品,学习性投资并不利于推迟投放和向知情消费者索取高价,反而有利于提前投放和向不知情的消费者索取相对较高的价格。对于低不匹配成本的产品,进行学习性投资只会降低产品的需求,厂商不应进行学习性投资。最后,给出了第三方学习是否有利于厂商的条件。对于高不匹配成本的产品,第三方学习有利于厂商。对于低不匹配成本的产品,第三方学习不利于厂商。对于中等不匹配成本的产品,仅当不匹配成本相对较高且来自知情消费者的最高收益超过所有消费者的平均支付意愿时,第三方学习有利于厂商。(4)针对常见的厂商发起学习方式如免费赠样、免费试用和免费体验等如何影响产品扩散问题进行了分析。研究结果表明:不同的定价策略和产品类型下,企业应选择不同的赠样水平,撇脂定价的最优赠样水平最高,固定价格次之,渗透定价的最优赠样水平最低。数字产品的最优赠样水平高于物理性产品的最优赠样水平。当企业选择赠样时,赠样时机越早越好。适度的赠样能够提升企业的期望收益,能够促进产品扩散使得产品更快的达到销售峰值。数字产品的赠样效果要优于物理性产品的赠样效果。


知网文化
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前19条
1 沈静静;;女装店店铺形象与购买决策风格关系的实证研究[J];商;2012年05期
2 晓东;消费品订价中的十大谬论[J];消费经济;1989年02期
3 刘进;;如何加速顾客的购买决策[J];销售与市场(渠道版);2010年03期
4 王玫藻;冯国忠;;顾客意图和购买决策之间的关系分析[J];经济研究导刊;2018年04期
5 孔媛;吴巧英;;大学男生“潮牌”服装购买决策风格研究[J];经营与管理;2016年11期
6 黄文述;柯洪霞;;大学生手机购买决策中参照群体影响的实证研究[J];吉林工商学院学报;2010年03期
7 金庭栋,周洁如;品牌名称对顾客购买决策行为的影响研究[J];佳木斯大学学报(自然科学版);2005年01期
8 蒋炳宪;易婷婷;;大学生运动服装品牌购买决策因素分析[J];林区教学;2015年11期
9 宋思根;张建平;;社会转型期城市家庭购买决策的夫妻角色研究[J];财经理论与实践;2011年03期
10 张建平;王军;;家庭购买决策中的夫妻角色研究文献述评[J];妇女研究论丛;2010年02期
11 李欣;消费风险论[J];经济师;1998年12期
12 何清泉;陶开宇;;参考群体对消费者网络购买决策影响的实证研究[J];财经理论与实践;2016年06期
13 徐琳;;网络购买决策的影响因素:卖家地域特征[J];经济论坛;2006年07期
14 廖丽芳;木觉敏;;大学生女装购买决策风格的研究[J];现代商业;2010年05期
15 陈静宇;刘坤;;基于顾客购买决策风格的商店形象实证研究[J];华东经济管理;2008年08期
16 余洋,石新泓;购买决策理论在服务营销中的应用[J];商业时代;2004年15期
17 庄贵军,周南,李福安;情境因素对于顾客购买决策的影响(一个初步的研究)[J];数理统计与管理;2004年04期
18 孙超男;包敦正;陈晨;沈超;;商家诱导评论对大学生群体购买决策影响研究[J];中国市场;2018年24期
19 董喜涛;;河南省粮食主产区农户化肥购买决策行为特征分析[J];乡村科技;2017年26期
中国重要会议论文全文数据库 前9条
1 梁静;李晶;;基于消费者说服知识的购买决策行为研究[A];第三届(2008)中国管理学年会——公共管理分会场论文集[C];2008年
2 周芳;林源;张晓霞;;情绪及任务类型对购买决策的影响[A];第十二届全国心理学学术大会论文摘要集[C];2009年
3 米雅婷;马红宇;;预期后悔和卷入程度对购买决策中信息加工的影响研究[A];第十二届全国心理学学术大会论文摘要集[C];2009年
4 唐嘉庚;阎俊;;复杂购买决策产品的二种电子商务模式比较[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
5 张晓丹;赵红;;基于品牌形象和品牌个性测量的购买决策驱动因子分析——以童装购买决策为实证研究[A];第三届(2008)中国管理学年会——公共管理分会场论文集[C];2008年
6 陈锟;;调整焦点对突破式创新产品购买决策影响:标准竞争的调节效应[A];第三届(2008)中国管理学年会——公共管理分会场论文集[C];2008年
7 林秀华;;消费行为理论下沈阳城市居民体育消费品购买决策研究[A];中国体育产业与体育用品业发展论坛论文集[C];2012年
8 张新安;李立;;沿海—内地消费者价值观差异及对产品属性重要度判断的影响[A];2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集(经济·管理学科卷)[C];2008年
9 杜慧;陈涛;;网络负面口碑、信任与消费者购买决策:中国市场研究[A];第六届(2011)中国管理学年会——市场营销分会场论文集[C];2011年
中国博士学位论文全文数据库 前5条
1 韩延庆;消费者学习对购买决策和厂商市场策略的影响研究[D];西北大学;2018年
2 郭小钗;中国学龄儿童对家庭购买决策的影响力实证研究[D];浙江大学;2010年
3 吴华;养猪户安全饲料购买决策影响因素研究[D];四川农业大学;2015年
4 陈爱辉;社交网络中用户活跃行为度量与购买决策研究[D];华中科技大学;2014年
5 胡玉生;基于顾客购买行为的易逝品动态定价[D];北京理工大学;2016年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 洪硕;旅游移动电商环境下的游客购买决策影响因素研究[D];广西师范大学;2018年
2 楚云洁;酒店餐饮服务人员个体特质对顾客购买决策的影响研究[D];华侨大学;2018年
3 李玉玲;基于机器学习的机票购买决策预测系统的研究与实现[D];北京邮电大学;2018年
4 李茹;跨境电商信用评价对消费者网络购买决策的影响实证研究[D];北京邮电大学;2018年
5 曹卉;中国高速铁路客运市场旅客出行决策研究[D];北京交通大学;2017年
6 卢泽华;中国老龄消费者自我概念与购买决策风格关系研究[D];吉林大学;2010年
7 王帅;基于生活方式的大学生购买决策风格实证研究[D];天津财经大学;2011年
8 徐汕汕;基于消费动机的服装购买决策实证研究[D];浙江理工大学;2014年
9 孟丽霞;大学生手机购买决策评价指标体系研究[D];北京交通大学;2014年
10 郭艳华;旅游购买决策涉入对旅游后悔的影响研究[D];华南理工大学;2012年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 ;哪些顾客更容易做出购买决策[N];中国证券报;2007年
2 特约记者 吴潇;电信消费者做出购买决策的四个原理[N];通信信息报;2005年
3 李海龙;发现顾客购买决策的驱动力之源[N];中国工业报;2005年
4 新言;短板在于品牌文化修炼[N];消费日报;2012年
5 马凌 卢继勇;认真研究消费者的决策行为[N];人民邮电;2003年
6 ;寻找“正确”的购买决策者[N];电脑商报;2003年
7 罗杰;数字时代来临 实体门店如何应对[N];中国保险报;2015年
8 FMAG;亚太地区消费者热衷网上购物[N];中国纺织报;2010年
9 本报记者 韩晓静;给“家”提供整体解决方案[N];中国经营报;2000年
10 ;企业购买的参与者[N];中国纺织报;2003年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62982499
  • 010-62783978