旅游短视频对游客行为意向的影响研究

【摘要】：随着4 G技术的应用和无线网络的覆盖,视频显现强大的传播优势。由于用户的移动端使用趋于碎片化,短视频成为最贴合用户使用习惯的传播载体和表达载体。短视频的兴起,使众多旅游目的地进入大众视野,也逐渐引起旅游界和学术界的关注。通过文献整理发现,目前国内外学者对短视频的研究集中在发展现状、问题、发展趋势、对策建议、社会价值、对用户的影响机制、推荐算法优化等方面,研究领域集中在新闻、电子商务、政务、图书等,而短视频与旅游相结合的研究成果很少,特别是旅游短视频对游客行为意向的影响研究更为匮乏。本研究以旅游短视频为出发点,在S-O-R模型的研究范式下,借助情感PAD模型、沉浸理论,提取影响短视频用户旅游行为意向的影响因素,并通过分析各变量的作用关系,建构本研究的概念模型,探究旅游短视频对游客行为意向的影响路径,并展开实证研究。本研究选取西安旅游短视频为研究对象,通过预调研和正式调研,运用SPSS22.0和AMOS21.0对调研数据进行分析。研究结果显示:旅游短视频能够激发用户产生旅游行为意向,其中,信息性和互动性能够激发用户情感唤起,娱乐性和定制性能够促进用户进入沉浸体验;中介变量唤起和沉浸均对游客行为意向具有显著正向影响;中介效应检验显示:信息性和互动性通过唤起和沉浸的链式中介作用对旅游行为意向产生影响,沉浸在娱乐性与旅游行为意向之间起到完全中介作用,沉浸在定制性与旅游行为意向之间·起到部分中介作用。研究结果说明,旅游短视频作为一种外部刺激,通过唤起、沉浸等心理体验,进而激发用户的产生“打卡”意向,是一种十分契合用户需求的旅游营销媒介。最后,基于上述研究结果,为目的地政府和企业旅游短视频营销提出以下建议:一是把握好“信息关”,做好旅游短视频内容设计;二是注入“娱乐元素”,增强旅游短视频吸引力;三是积极与粉丝互动,增加用户忠诚度;四是精准营销目标群体,引导用户加速心理确认。本研究的主要创新之处有:一是将短视频与旅游相结合,并对旅游短视频的概念进行界定;二是构建了旅游短视频对游客行为意向影响的概念模型;三是从心理学角度出发,引入唤起和沉浸两个中介变量,并验证了“唤起—沉浸”在旅游短视频与游客行为意向之间起到链式中介作用。