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跨境电商持续使用意愿影响因素及作用机理研究

崔毅  
【摘要】:伴随着全球经济一体化和互联网技术的迅猛发展,跨境电商已经成为电子商务与传统外贸发展的必经之路。我国在“互联网+”,“一带一路”,以及“中国制造2025”等政策方面也为跨境电商提供了至高的战略领地。不过,在实践过程中,有些跨境电商平台企业迅速崛起,而有些却濒临消亡。跨境电商离不开卖家与买家的共同参与,更多活跃用户量会给跨境电商平台企业带来更大的成功。因此,了解跨境电商平台中,卖家与买家持续使用意愿的影响因素,对于跨境电商平台的发展具有重大意义。与本土电商相比,跨境电商由于文化差异,语言差异,法律差异,清关,以及跨境物流等问题具有更高的不确定性。而关于用户持续使用意愿的研究多停留在本土电商研究范围,导致跨境电商平台面临诸多发展的挑战。针对这一现实问题与研究空缺,本论文围绕着如何提升用户持续使用意愿这一主题,对我国某个先驱的跨境电商平台企业进行了实地调研。通过实证的方法,从平台卖家,个人买家,以及企业买家三个不同视角,发现了跨境电商平台用户持续使用意愿的影响因素及作用机理。本论文的研究弥补了跨境电商持续使用意愿的研究空缺,完善了跨境电商用户行为的研究理论,其具体研究内容包含以下四部分:第一部分,通过结合了定性(深度访谈)与定量(结构方程模型)的混合研究法,以信息系统成功模型和平衡框架理论为理论基础,发现平台的系统质量和服务质量能够正向影响卖家对于平台的信任,从而增加卖家对于平台的感知受益,最终起到提升卖家持续使用意愿的作用。第二部分,以个人买家为研究视角,结合心理距离理论与承诺信任理论,通过实证方法,以官网APP在线问卷屏幕弹出的形式随机发放问卷。最终获取了699份有效问卷并进行定量分析,发现了跨境电商个人买家持续使用意愿的影响因素及作用机理。该研究界定了移动电商感知距离的概念,并发现了移动电商感知距离,社会距离,沟通质量,投机行为,满意度,投入量,以及关系利益是通过个人买家信任以及买家归属感来影响跨境电商持续使用意愿的。第三部分,以企业买家为研究视角,从跨境电商特有的风险属性出发,构建了感知风险的五个风险维度,即清关风险、扣押风险、经济风险、运输风险、和隐私风险。通过官网站内信的方式对平台活跃卖家进行随机调研,最终获取了243份有效问卷并进行定量分析,解释了备选平台质量可以通过感知风险以及买家信任来影响持续使用意愿的影响机理。第四部分,先综合了三个子研究的研究成果,对跨境电商平台企业提出了能够提升卖家、个人买家(移动端)、以及企业买家持续使用意愿的建议策略。再通过解释结构模型法,对影响因素之间的关系进行梳理并分层,找出影响跨境电商平台持续使用意愿的直接、间接及深层次的根本因素,从而为跨境电商平台提供具体的有逻辑顺序的建议策略。本研究具有以下四个主要创新:一是开发了针对跨境情境下测量卖家系统质量、服务质量、感知风险及感知受益的测量量表;二是界定了移动电商感知距离的概念,并开发出测量这一概念的题项;三是将感知风险定义为二阶变量,并将其划分为五个针对跨境情境下的不同维度;四是构建了关于卖家,个人买家,企业买家研究模型,并同时考虑了用户的感知因素及平台的质量因素两方面,相对于已有的研究模型,解释力更强,理论上更加完善。其主要的实践意义体现在以下四点:一是开发出的卖家持续使用意愿测量量表为平台的实践家们提供了如何吸引优质卖家的具体方案;二是个人买家研究模型强调了满意度和归属感的重要性,且发现的影响因素可帮助跨境电商平台更好地针对个人买家进行服务升级,技术优化;三是风险感知五个维度的划分为跨境电商平台如何降低企业买家感知风险从而提升持续使用意愿提供了改善服务的侧重点;四是通过解释结构模型图找出平台对于改善自身质量,提升持续使用意愿的突破口,帮助平台的实践家们理清因素之间相互影响的逻辑关系,并建议改善影响因素质量的顺序。


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