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基于移动学习APP的用户学习行为影响因素研究

王静  
【摘要】:在线教育凭借独特的优势以及广阔的市场前景,已成为社会普遍关注的新兴产业。而移动互联网技术的应用、移动设备的普及,以及用户移动化使用习惯的养成,为移动化学习的发展奠定坚实基础。国内在线教育行业从2013年开始快速发展,到2017年凭借直播授课形式实现了大规模盈利。2018年,在线教育服务商们纷纷推出各类移动学习APP,宣传各类打卡返学费活动,来获取更多行业红利、抢夺有限用户资源和市场份额。在2020年的新型冠状病毒肺炎影响下,全国甚至全世界掀起了上网课的热潮,为在线学习和移动学习提供了巨大的发展机遇,吸引众多互联网巨头、线下教育机构等投身在线教育行业。在群雄逐鹿的竞争格局下,有效抢占市场、吸引新用户、降低用户流失率、培养忠诚用户等措施,有助于移动学习APP通过付费课程和直播授课等商业模式实现用户变现,进而达到其预期的商业价值。根据以上背景,结合移动学习相关研究和移动学习APP特点,本文基于用户体验理论和信息系统成功模型,从用户体验视角和移动学习打卡现象两个方面分别构建研究模型,来探索用户持续使用意愿和付费意愿的影响因素。模型一以“用户体验-满意度-行为意愿-行为”为主线,其中,用户体验分为功能体验、美学体验和社交体验三个维度,行为意愿由持续使用意愿和付费意愿两个维度构成。为了深入探究行为意愿对用户行为的作用机理,我们特别引入行为改变意愿变量进行验证。模型二以信息系统成功模型为基础,增加社会认同感和信息分享意愿两个变量对模型进行扩展,进一步探索影响用户持续使用的因素。本研究主要采用结构方程建模的方法,使用SPSS20.0和SmartPLS3.0软件进行实证分析,最后验证研究中所提的各个假设,并结合研究结论对在线教育服务商提出相关建议,帮助其提高用户粘性和付费意愿。相关研究结论:(1)模型一的实证分析结果表明,用户体验中的功能体验和社交体验能够通过满意度影响用户持续使用意愿和付费意愿,进而影响用户未来行为改变意愿;并且用户行为意愿间存在一定的关联性,即用户持续使用意愿能够显著影响其付费意愿。(2)模型二的研究结果指出,用户满意度和信息分享意愿会对移动学习用户持续使用意愿产生显著影响;移动学习APP的系统质量、信息质量和服务质量均会影响用户满意度;用户的社会认同感会驱使其进行信息分享。


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