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远洲旅业集团酒店营销策略研究

占胜  
【摘要】:远洲旅业集团是集四、五星商务与度假旅游酒店为一体的连锁品牌酒店集团,目前其已在长三角地区及皖、赣、渝、内蒙古等省的二三线城市区域拥建有20余家四、五星级酒店,是当前国内一流的有影响力的酒店及中国特色高星级连锁酒店的领跑者。远洲旅业集团将目标市场市场定位于我国二三线城市的团队商务客户和会议客户,其主要现实竞争对手多为当前其旗下酒店所在城市的本土高星级酒店。 本文通过深入调研远洲旅业集团旗下部分酒店,收集整理了其集团旗下酒店近年来的经营数据,并对其进行整理与分析,然后进一步在实地调研的基础上分析了远洲旅业集团当前在酒店营销中所采取的营销策略:采用整体产品策略与标准化与个性化并举的产品策略,在价格策略上,实施基于目标客户需求的配套定价策略,并在旗下不同区域酒店采用地理差价策略,在此基础上施行多样化折扣策略相匹配;在促销策略上,远洲旅业集团主要实行广告、公关与营业推广相结合的促销策略,常针对目标客户群确定营业推广策略,制定推广活动方案,实施推广活动;在渠道策略方面,其针对目标客户群主要采取传统的直销渠道策略,同时近年来开始注重与旅行社与旅游集散中心合作开拓商务散客与旅游客户,与此同时,为了更好的适应市场的变化,远洲旅业集团还引进了网络预订系统,尝试拓展网络营销渠道;在人员策略上,远洲旅业集团远洲旅业集团拥有较为完善的员工招募体系,并形成了以岗位业务为主要内容的培训机制,同时建立了包含物质奖励以及奖励旅游等的精神奖励的激励机制;在客户管理上,远洲旅业集团旗下酒店拥有较为健全的客户关系档案,较为注重对客户的关系管理,也积极地为大客户制定配套优惠。远洲旅业集团以集团商务客户与会议团队客户的审美标准和品味特征设置服务环境,整体风格偏向于稳重、简约与奢华;远洲旅业集团倡导标准化与个性化的服务环节,并已经建立较为完善的服务补救管理方案。 尽管如此,远洲旅业集团当前在营销策略中存在着许多问题,突出表现在:来自本土酒店的竞争加剧,而其自身的反应跟不上外部环境的变化;产品差异化不明显;目标市场分析不够系统,无法更准确把握客户需求;在营销渠道策略上没有充分考虑现代电子商务与互联网带来的影响;其营销人员的素质与能力不足,使其旗下许多酒店对市场变化缺乏足够认识;渠道构建未能充分地意识到高新技术的影响;基层员工缺乏营销权限,缺乏全员营销的激励机制,忽视旅游客户的关系维护,设施日益陈旧,客房设计未能形成概念或品质上的优势,服务过程管理有待加强,缺乏服务前的管理,服务后的管理也有待加强 针对远洲旅业集团当前在营销策略上存在的问题,提出了改进意见:在产品策略上,针对主要客户群需求变化设计产品,注重开发符合散客与旅行社客户需求的酒店产品与服务,健全个性化产品建设的外部采购合作,提供更具个性化的服务;在促销策略改进方面,针对商务客户以直销策略为主导,针对长住客个性化促销策略,特别制定会议团队客户的促销策略,针对旅行客户制定专属佣金政策与特别优惠,为节假日特别制定推广策略;在营销渠道上,更新酒店的预定系统,建立交互式网络营销渠道,进一步加强与电子商务中间服务商的合作,有选择地发展团购业务;员工管理上,要树立全员服务的理念、提高员工满意度、增强酒店的凝滚力、建立薪酬福利的激励机制、建立员工发展机制。在客户维护策略改进上,要制定针对商务客户、长住客户和对旅游客户的关系维护策略;在有形展示策略上,要根据旗下酒店区域特征设计酒店,客房设计融入文化元素;在服务过程管理上,要加强服务前的管理,细化服务中的管理,扩大服务后的跟踪与服务补救。 远洲旅业集团营销策略的改进涉及到的面较广,不仅包含传统4Ps策略的改进,还包含人员策略、服务展示与服务过程管理的改进。因此本文最后,提出了远洲旅业集团营销措施改进的实施保障:重塑营销组织结构,调整营销人员结构;加强企业文化建设,尊重员工,以员工为中心建设企业文化,注重员工个人职业发展规划,提升员工薪酬福利,建立多元化员工培训机制,让员工跟多参与企业文化,将企业文化渗透到员工的日常生活。


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