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房地产客户经营理论与策略研究

张建利  
【摘要】: 经济发展和技术进步使我们由物品短缺时代进入到客户短缺时代,客户由被忽略,到逐渐被重视,进而成为企业经营的中心。美国学者帕翠珊·B.希伯尔德预见了“客户经济”时代的来临,指出客户是企业的主宰者,是企业获得持久竞争优势的源泉。客户经济影响着房地产企业的经营,传统的以产品、服务为核心的经营模式将被以客户为核心的经营模式所取代。本文以房地产客户为研究对象,从价值经营的角度,采用理论分析、比较研究、实证研究等方法,研究房地产企业如何经营房地产客户、最大化客户价值,通过研究,构建出房地产客户经营的理论框架和策略体系,并制定出经营策略的实施措施。主要成果有: (1)提出了基于客户的房地产经营模式,并构建出房地产客户经营的理论框架。针对房地产企业传统经营的缺陷,结合房地产客户的特点,提出以客户资产经营为核心的房地产经营模式,其显著特点表现在企业经营的是房地产客户,获取的是客户贡献的货币价值及非货币价值,并使企业和客户共享相互创造的价值。房地产客户经营的理论框架包括:房地产客户的消费行为和客户资产价值分析,客户经营的阶段划分与策略制定,客户经营策略的实施,以及客户经营的评价等内容。 (2)从房地产客户全生命期价值发展变化的角度,构建房地产客户资产价值函数和评价体系。将房地产客户的生命周期划分为培育期、形成期、成长期、巩固期、成熟期和退化期六个阶段。将客户生命周期模式划分成提前退出型、早期流产型、中途夭折型、长久保持型四种类型,并提出房地产客户理想生命周期模式的判别标准。分析归纳房地产客户资产价值的影响因素,并构建出基于客户购买住宅的类型、面积、客户生命期、客户置业次数及折现率的客户资产价值函数。从房地产客户资产增量价值和存量价值的角度,建立客户资产价值评价指标体系,并提出评价方法。 (3)研究提出了以客户定位、客户获得、客户保持、以及客户价值经营为核心的房地产客户经营策略与实施措施,并构建了客户经营的动态管理模型。客户经营策略包括:客户定位的方法及定位的两阶段流程,获得客户及引导客户的措施,客户定制营销及优化客户体验的措施,以客户为核心的多元化经营及客户资产的交易方式等内容。客户经营策略的实施措施包括:营造客户型企业文化,建立与客户共享知识的学习机制,培育客户经营能力,建设信息技术平台等内容。构建出基于客户满意、客户信任、客户承诺、客户忠诚的客户经营动态管理模型,使企业在客户经营的每一阶段,时刻监测客户评价,对经营策略进行系统管理和实时管理,以确保企业能持续经营客户,最大化客户终生价值。 本研究的理论价值在于探索房地产客户经营的本质、特点及规律,推动房地产客户经营理论的发展;实践价值在于指导房地产企业实施客户资产化经营,使企业获得持久的客户竞争优势。


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