“互联网+”时代快速消费品消费者行为及对策研究

【摘要】：“互联网+”时代,网络购买快速消费品的购物方式逐渐被越来越多的消费者所接受。但是网络的虚拟特性及商品参差不齐的现状却给消费者网络购买快速消费品造成了一定的风险。在“互联网+零售”日益发展的今天,对于快速消费品消费者网络购买的影响因素进行研究,有利于实现快速消费品行业在新常态下的新发展。本文在国内外学者关于消费者行为定义、模型、影响因素以及快速消费品消费者行为研究的基础上,以技术接受模型及风险理论等为理论基础,提出了快速消费品消费者网上购买意向模型,并通过分析我国快速消费品市场及消费现状,以休闲食品为研究对象,通过问卷调查收集相关数据,运用spss19.0进行数据分析以验证各个变量间的关系以及该模型的合理性。实证结论表明:对于快速消费品消费者网络购买行为,消费者认知便利、认知有用、认知风险、消费者主观规范和认知行为控制是影响网络购买意愿的重要因素,认知有用直接影响购买态度及购买意愿,而其他因素主要通过影响认知有用及购买态度对消费者网络购买意愿及行为产生间接影响。最后,分别从商家、行业、政府及相关监管的角度提出了开展网络零售快速消费品的相关建议,并对后续研究提出展望。