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苜蓿精粉市场营销策略研究

郭金栗  
【摘要】:近年来“大健康”被提升至国家战略,国家政策层面高度重视国民营养和健康产业的发展,并鼓励开展农产品和食品的营养功能评价研究,鼓励发展新型健康产品,为兼具丰富营养和保健功能的食品指明了市场空间。苜蓿的营养价值和保健功能及一定的药用价值已经得到学术界的认可,然而以苜蓿为核心原料的产品在市场上并未得到充分的认知和肯定。JL农业公司依靠西北农林科技大学的科研支持,并根据消费者需求,综合开发食用苜蓿系列产品,充分挖掘紫花苜蓿的食用价值和市场价值,为国内苜蓿深加工行业的延伸发展充当先锋。市场营销策略对企业或产品的市场表现和销售业绩具有决定性的作用。JL农业公司苜蓿精粉系列产品如何在市场中真正获得消费者认可、在产品上市后取得良好的市场营销效果,对于JL农业公司的长远发展至关重要。本文过文献研究、一线访谈、统计分析、比较研究等方法构建JL农业公司苜蓿精粉系列产品的上市营销策略,并指出该营销策略得以有效执行的保障措施。本文首先对战略管理领域和市场营销领域的经典理论进行了回顾,分别包括安德鲁斯的战略设计手段、波特的竞争战略理论和巴尼的资源基础观,STP战略、营销组合框架和产品生命周期理论,为JL农业公司苜蓿精粉市场营销策略的构建提供理论指导。然后对JL农业公司的基本经营情况和当前的市场营销策略进行介绍和分析,指出JL农业公司当前市场营销面临的问题,即苜蓿精粉系列产品处于上市初期,消费者认知有限,目前的渠道策略、价格策略和促销策略单一、局限性较强等,并指出JL农业公司当前处于从研发主导型企业向市场主导型企业转型的关键期,极有必要对苜蓿精粉系列产品的内外部环境进行剖析,并在此基础上构建科学合理的营销管理体系。进而在对外部营销环境(包括宏观环境和微观行业环境)进行透视的基础上,总结了JL农业公司苜蓿精粉系列产品上市营销面临的优势、劣势、机会和威胁,并提炼了JL农业公司苜蓿精粉上市的若干战略举措,即政策导向和技术优势迅速抢占区域保市场,在竞争中着重采取差异化策略,基于明确的市场定位构建针对性的营销策略,构建消费者的独特信任,多方位拓展技术合作,利用一体化经营优势对产品品质进行严格管控,完善市场营销管理保障体系建设等。最重要的是,对苜蓿精粉的STP战略进行了分析,并结合产品生命周期理论和4P框架等构建了JL农业公司苜蓿精粉系列产品的市场营销策略。本研究认为,JL农业公司苜蓿精粉系列产品的目标顾客是中西部地区和沿海发达地区的22-35岁和56-65岁的人群,特别是高血压、高血脂慢性病患者和工作压力较大、生活作息不规律、缺乏锻炼的中青年人群以及女性消费者。在产品定位方面应突出产品的安全性、新颖性、营养价值和辅助疗效、食用的便捷性以及本土人群的适应性等。在产品的导入期,要着力进行产品品质塑造和广泛的渠道铺货,对不同产品系列分别实施竞争导向定价法和成本加成定价法,并扩大广告宣传,提升产品知名度。在产品成长期,要集中力量打造爆品,进行渠道深耕,对分销商进行管控,自建网络营销渠道并拓展新媒体营销渠道,适当降低价格,借助新媒体进行内容营销,提升企业公众形象。在产品成熟期,进行产品重新定位、新产品研发和投放,进一步开拓社群营销、多种模式的线上分销,进军国际市场,提升直销比例,限制分销商的过度对他合作,并进一步降低价格,通过产品战略联盟、社群营销、网络口碑扩散、促销用语优化等方式进行精细化促销。在产品的衰退期主要采取利润收割战略,有计划地推出替代性新产品,策略性地放弃低效渠道、巩固高利润渠道,并适当提高价格等。最后,本研究指出JL农业公司须夯实人力资本经营、财务管理、资源整合、品牌与文化凝聚力建设等方面的能力才能保证苜蓿精粉系列产品市场营销策略的有效执行。本文弥补了苜蓿作为人类食品和保健品在市场上的营销策略构建这一研究空白,为苜蓿深加工行业的发展提供一定的参考价值,同时对在大众创业万众创新背景下的新型科技企业(特别是依托高校研发资源的企业)的市场化发展提供参考。本研究在营销策略的构建中,整合了传统营销管理中的产品生命周期理论、4P框架和网络营销、社群营销、内容营销、新媒体营销等新概念和新模式,对于营销理论的融合应用具有一定的理论意义。


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