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银行公共关系问题研究

邓俊锋  
【摘要】:恐龙为什么会从地球上消失?比尔·盖茨的预言“银行将成为行将灭绝的恐龙”会 实现吗?大量的企业公共关系理论研究和实践表明:企业公共关系活动的有效与否,直 接关系到企业的生存与发展;同样,银行公共关系活动是否有效,也直接影响银行的形 象、银行的竞争力乃至银行的生死存亡。然而银行公共关系的理论研究和实践在我国至 今还近乎空白,本文就以银行公共关系为研究主题,在借鉴国内外大量文献的基础上, 结合我国国有商业银行的实际情况,运用银行管理学、公共关系学、制度经济学的有关 理论,系统深入分析银行内部公共关系与银行外部公共关系(包括银行与客户的关系、 银行与同业的关系、银行与政府的关系)状况,针对性地提出银行在解决处理各种关系 时应采取的策略措施,探讨了银行公共关系的有效性问题,强调银行公共关系调查、策 划、通路对银行公共关系有效性的特殊作用,提出了用“媒体内容分析法”评价银行公 共有效性的设想。 本文由七章主体内容组成。 第一章,导论。阐述了银行公共关系这一主题的选题背景、选题目的及意义,全面 分析了国内外相关研究,明确了研究重点和方向,并对研究思路与方法及创新之处给予 了必要的说明。 第二章,银行公共关系研究基础。由于银行公共关系是新兴的一门学科,这方面的 理论少之又少,故据本文需要,首先介绍社会关系与公共关系的区别与联系,在此基础 上介绍银行公共关系的内涵、目标、特点与研究对象,认为,银行公共关系实质反映了 商业银行处于何种环境中生存和发展。若环境优良、各种必备要素完善并能充分发挥效 能,则银行经营管理乃至经济效益的效果一定较优,反之亦然。银行公共关系的目标就 在于创造和谐的经营环境、塑造良好的银行形象。银行业自身的特点决定了其公关对象 包括员工关系对象、客户关系对象、同业关系对象、政府关系对象。最后,探讨了银行 公共关系的职能与作用,从一定程度上也说明了银行公共关系在银行经营管理中的重要 性。 第三章,银行内部公共关系。首先介绍银行内部公关的概念与任务,银行内部公共 关系是一个银行内部横向的公共关系与纵向的公众关系的总称。团结银行内部上下左右 1 WP=10 各方共同为银行的目标而奋斗出力。这是银行内部公关工作的根本任务和宗旨。其次探 讨银行内部公共关系的运作机理是通过某种途径,采取一定的手段对内部公众进行有计 划的调节和有意识的引导。第三,分析银行内部公共关系的本质,认为它是实现银行内 部无限沟通的桥梁和建立银行文化的载体。最后,探讨了国有商业银行内部公共关系的 协调问题,提出有效激励和造就现代银行家是国有商业银行内部公关的关键所在。 第四章,银行客户关系。首先分析了银行开发客户的意义和任务,然后分析了建立 “客户中心型”银行客户关系的必要性以及这种关系赖以存在的依托——“银行客户经 理”,在此基础上,探讨了银行客户关系对银行客户经理素质的要求以及客户经理公关 活动的基本形式。第三,探讨了银行客户关系维护的意义、形式和内在要求。最后,从 实证角度探讨国有商业银行客户关系的改善问题,提出了推行客户经理制实施全方位客 户满意度管理的措施。 第五章,银行同业关系。首先分析银行同业的竞争关系,银行竞争日趋激烈、竞争 对象从管理、技术、资本到信息、服务、人才无所不包,竞争战略也依银行实力不同而 各有侧重。其次分析银行同业的合作关系,松散型的同业合作只是被动的业务互助,负 面影响很大,紧密型的同业合作则不同,它以战略联盟或并购形式来实现,对提高银行 业的国际竞争力有重大意义。第三,分析了银行同业关系的演进过程,由对抗性竞争到 宽容性竞争再到合作性竞争,这是社会经济发展的必然结果。第四,探讨了国有商业银 行的同业关系状况,通过比较其竞争力,考察外资在华银行的竞争战略,提出国有商业 银行的同业关系战略当是差异化战略与集团化战略并重的思路以及国有商业银行开展 银证合作向资本市场迈进的初步设想——并购业务。 第六章,银行政府关系。首先考察了政府对银行业管理的理论依据以及西方国家对 银行经营的干预及影响,明确了银行与政府之间的管理与被管理的关系。其次,将银行 政府关系分为相对独立型与完全控制型进行分析,认为相对独立型的银行政府关系的前 提和根本是中央银行相对独立以及健全的法律,而监管方式的灵活性是相对独立型银行 政府关系的重要保障。第三,从实证角度探讨国有商业银行与政府之间完全控制型关系 的形成与恶果。最后,提出中国国有商业银行与政府关系的优化方略,措施是提高中央 银行独立性、银行产权制度创新、转变政府职能、重建公共财政等等。 第七章,银行公共关系的有效性。要确保银行公共关系的有效运作,首先要从组织 机构和人员安排入手,给银行公关工作必要的人力、物力、财力支持,即所谓的组织保 障。其次,银行公关调查须掌握调查的内容与应用技能。第三,银行公关策划须注重策 划技巧。第四,银行公关的宣传要注意处理好与媒介的关系,有效地进行银行公关宣传 通路管理。最


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