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服务接触中的员工沟通行为对顾客参与的影响研究

王丹丹  
【摘要】:在当代竞争环境下,促成并提高顾客参与是企业提升竞争力的主要手段之一。由于服务的生产与消费难以分离的特性,大部分的服务传递都是在员工与顾客的互动中完成的。越来越多的企业开始意识到保持良好顾客关系的重要性,提高顾客满意、培育和维护顾客忠诚已经成为企业市场制胜的重要策略。顾客在服务中扮演着重要的角色,顾客参与的重要性逐渐被人们所接受,开发在服务传递中有关顾客参与的发展战略,是提高企业竞争力的必要手段。 本文在回顾服务接触下的员工沟通行为、顾客参与理论的基础上,借鉴前人的研究成果,提出了研究假设,建立了理论研究模型,将研究的重点聚焦于员工沟通行为对顾客参与的影响,以顾客消费情绪为中介变量,采用SPSS统计分析方法对建立起的理论模型进行验证及假设的检验,由此得出本文的研究结论。研究结果发现:在服务接触中,员工恰当的语言沟通行为虽然不能有效促进顾客积极情感反应的形成,但不当的语言沟通却可能诱发顾客的消极情感,这同时也意味着员工与顾客沟通中所使用的语言因素在影响互动质量上更像是一个保健因素;在非语言沟通行为中,举止体态、辅助语言和身体外貌这三个方面对于顾客的积极和消极情感反应均具有显著的影响作用。员工得体的行为举止、真诚的待客姿态、恰当的视线处理、亲切的面部表情、以及温和的语气语调会促进顾客积极情绪的产生,而在这些方面的欠缺是引发顾客消极情感反应的主要原因;顾客在服务接触中的情感反应会影响到他们进一步的行为:积极情绪会促进顾客的参与行为,而负面情绪会对顾客参与产生显著的负面影响;负面情绪被激发的顾客,希望能尽快离开服务现场,同时他们参与协作生产、与员工进行互动的行为意向也会大大降低。而处于积极情绪状态的顾客则更可能主动参与服务传递过程、更愿意与员工进行积极互动;顾客参与程度越高,顾客忠诚度就越高。 研究结果对于服务企业的内部营销和服务接触管理具有借鉴意义。对服务公司来说,在服务传递过程中管理顾客的挑战是及其重要的。理解顾客在服务传递中的重要性,识别特定情况下顾客扮演的角色,管理者可以制定战略,增强顾客参与。


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