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传播效果的发生范式及其嬗变对我国当代传播学的启示

王颖  
【摘要】:传播效果历来是大众传播研究的核心,而采用什么样的范式进行研究则是传播效果研究的主心骨。众所周知,传播效果研究主要发生在美国,本文首先追溯了“传播效果研究”和“媒介效果研究”历史语境,确认了本文的研究重点为“传播效果研究”下的范式转变。然后,通过对范式概念的辨析,从传播学科的角度梳理了传播效果范式在中西方的发生背景,确认了以美国为主导的传播效果研究,并结合中国特殊的社会制度、现实传播环境和理论基础,确认了中国的传播效果范式以“美国为师”的源头。由于学界对于范式的概念的理解和划分有不同的见解,本文对国内外相关文献进行了综述,并总结出学界对传播效果范式研究以来的划分多以“三阶段说”、“三分法”为代表,对范式概念解析多运用“典范”、“解释的工具”、“模型或模式”这样的词汇。“三阶段说”是按照效果的强度为衡量标准,依照时间顺序,传播效果呈现“强—弱—强”的动态趋势,传播效果范式也在这三阶段中变化和转移。本文通过内容分析法和逻辑思辨法透视范式研究的现状,可见目前传播效果的考察维度多以“学派”和“理论”为导向,当下传播学派林立,理论却陷入重重误区。总结传播效果的范式流变原因和嬗变规律,正如托马斯库恩所言“相继范式之间的差异是必然的和不可调和的”,范式要更新,研究要推进,范式流变成为必然趋势。针对传播效果范式的嬗变规律,本文进行了详细梳理,对“三分法”和“三阶段说”的内容分别展开回顾和对比,研究认为:范式之间要找到共识的合理尺度,抓“重点”和“难点”而非单一地唯“主导论”。在此基础上,本文探讨了传播效果范式在心理学和政治学领域的应用性,在心理学方面分别对霍夫兰的态度改变模式、班杜拉的社会认知理论和卡茨的使用满足理论着重分析,需要指出的是:传播效果研究在态度、行为和认知三个维度的考量远未写清其在心理学领域的研究史,构建“传播心理学”,让心理学成为成熟的传播效果范式,尚待时机成熟。政治学相关理论主要探讨了劝服模式对公共宣传的助力作用、议程设置和沉默的螺旋,归根结底,三者强调的都是人的作用,庹继光博士建议将“人的信息化”作为传播学研究的新起点。最后针对传播学多元范式并存的现状,本文设想了传播效果的发生范式对当代传播学的发展的六大启示。首先,确立新闻传播学科独立自主发展地位是关键,多元范式并存和范式融合是必由之路,避免僵化断裂和实现破与立辩证统一是应有之义,从边缘到中心和从被动到主动是必然趋势,剥离、回归新闻传播信息传播规律是学科发展的必然轨道,通过对传播效范式进行全面剖析、归类和总结,以及最终促进传播学的效果研究的推进和理论建构水平的提升及对我国当下传播学科和新闻传播活动有所启示。


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