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机场商业区环境与消费意向的关系:感知价值和购物价值的作用

苟明霞  
【摘要】:机场商业区作为非航空业务的盈利性来源,为航空公司的生命注入了充足的养料。随着人们消费水平的提升,人们的消费观念已经从过去的“产品导向”过渡到“体验导向”。消费者开始重视在优越的购物环境中购物体验带给他们的价值感受了,所以有必要探究机场环境对消费者购买意向的影响机制,从机场商业区的环境改建入手,提高消费者在精神层面的感受和体验,进而增加非航空业务的收入。本文根据前人提出的S-O-R模型将感知价值划分为消费情绪和认知价值两个维度,并在此基础上加入了购物价值这个中介变量来探讨消费者在机场的商业区环境中产生的内在评价机制和购物体验是否会影响消费者的消费意向,并通过构建以感知价值和购物价值为中介的机场商业区环境与消费意向的关系模型深入分析各要素之间的作用关系。本文通过问卷法对西安和北京的600名机场消费者进行了调查。采用Spss16.0、Amos21.0和Mplus7.0对数据进行差异检验、相关分析、建构结构方程模型和中介效应检验,最终得到以下结果:1修订版的机场商业区问卷包含三个维度:氛围因素、设计因素、社交因素;修订的消费意向共包含一个维度。通过检验,两个修订量表均具有良好的信效度。2机场商业区环境可以通过积极消费情绪对消费意向产生影响,也可以通过购物价值对消费意向产生影响。3机场商业区环境可以通过购物价值对消费意向产生影响,但是机场商业区环境不能通过消极消费情绪对消费意向产生影响。4以认知评价和购物价值为中介的结构模型中,认知评价和购物价值在机场商业区环境和消费意向关系中均不存在中介作用:认知评价和购物价值在机场商业区环境和消费意向的关系中存在完全的中介作用。5以积极消费情绪和购物价值为中介的结构模型中,积极消费情绪和购物价值在机场商业区环境和消费意向的关系中存在中介作用。6以消极消费情绪和购物价值为中介的结构模型中,消极消费情绪和购物价值在机场商业区环境和消费意向的关系中存在中介作用。该研究通过对各个研究变量之间的关系进行探讨,发现消费情绪、认知评价和购物价值在机场商业区环境与消费意向的关系中存在多重中介。通过本研究的探讨希望可以帮助国内机场管理者了解消费者的在机场商业区的需求,管理者也可以通过消费者的消费情绪和认知评价提高消费者的购物体验和满意度,传播积极的口碑,增加消费者重复光顾频率。


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