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新媒体时代文化创意产品传播策略研究

柴小珊  
【摘要】:著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了媒介技术理论,他认为:媒介是社会发展的重要动力,新的媒介技术创造了新的媒介环境,改变了人们认识世界的方式,塑造了人们的行为方式和社会关系,从而影响整个社会的发展方向。诚然,在新媒体时代,数字技术和网络通信的迅猛发展和迅速普及,使得传播环境、传播形态和传播规律发生了巨大的改变。作为现代商业经济社会中一种重要的传播形态,营销传播在移动互联网技术和新媒介技术的推动下不断创新发展,在传播内容、传播接触点、传播关系以及服务方式等多个方面有了突出的改变和进步。这种改变和创新在文化创意产业表现得尤为明显。新兴的文化创意产业以文化创意产品为载体来实现持续发展。文化创意产品指的是依托于某种特定的文化,运用创造性思维将文化元素与实物相结合所创造出的产品,它能够为文化赋予商业生命力和发展空间。新媒体时代裹挟新技术、新平台、新理念、新渠道而来,解决了文化创意产品过去在营销传播过程中的一系列难题,突破了产业发展瓶颈,为我国文化创意产品的创新发展、文化产业的传播改造以及传统文化的传承弘扬提供了新思路和新方向。文化创意产品的营销传播迎来了巨大的发展契机。近几年,作为文化创意产品行业中的佼佼者,故宫博物院在“让文物活起来”的口号带领下,率先迈出了文化产品转型的步伐。在把握新媒体时代特征和传播特质的前提下,故宫博物院的文创产品积极进行产品升级,创新传播策略,注重跨媒体传播和跨界合作,创造了年销15亿的营销奇迹,搭建起一个强大的文创商业帝国和坚守IP价值与互动开放的产业链,其传播策略值得研究、分析和借鉴。本文将以故宫博物院的文化创意产品为研究对象,梳理其在新媒体时代的传播过程,并通过对新媒体时代营销传播创新特征的分析,总结故宫文创的新媒体传播策略和推广原则。通过对故宫文创传播策略的分析,试图为其他文化产品在新媒体时代的推广和传播提供借鉴经验,指明发展方向,以期更好地促进我国文化创意产业的发展。


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