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新时期我国受众调查之研究

李璐  
【摘要】: 受众调查是在西方民意测验和市场调查基础上发展而来的实证研究和定量分析方法。它是对新闻传播的受众进行研究时所经常采用的方法。从1982年北京受众调查算起,我国利用受众调查进行受众研究已经有了20余年的历史。而对受众调查的研究却一直没有得到很好的重视。本文力图通过回顾和梳理20多年来我国受众调查的发展历程,对其嬗变轨迹和特征作进一步的描述与分析,从而促使我们构建一个符合新时期我国社会发展需要的受众调查体系,更加科学、专业地运用受众调查来推动新闻事业的发展。 本文第一章探讨了新时期我国受众研究的发展历程。我国受众调查的兴起是建立在十一届三中全会后新闻事业改革基础上的。它既是在新的历史时期对西方受众调查理论和方法的引入和借鉴,更是改革开放这一特定时代背景之下的产物,而且一旦产生它便与整个新时期的新闻改革和社会发展保持着一种互动呼应的关系,在不同阶段呈现出不同的特征和内涵。我国受众调查的发展经历了四个阶段:1982年—1986年的受众调查的起步阶段;1986年—1988年的受众调查初步繁荣阶段;1989年—1995年的深化受众调查理念,规范调查运作机制阶段;1996年至今的受众调查逐渐走向市场化阶段。 第二章主要是对我国受众调查的分析和研究。总体上看,我国受众调查的发展趋势呈现调查内容不断全面和丰富,发展态势趋于平稳,调查过程和手段规范化三大特征。并且随着新闻改革和社会经济的发展,我国的受众调查不断地实现着自我的突破与超越。这种突破体现在以下几个方面:1.在受众调查内容上继续着由对受众接触媒介行为的一般性了解,到探讨媒介对受众的影响,再到将整个受众调查置于媒介市场坐标中进行研究的过程;2.在受众调查方法上是前期的调查设计与后期的数据分析方法更加科学化;3.受众调查对象为了适应新媒体形式下受众的新发展更加多样化,调查参与者更加商业化。同时,还描述了我国受众调查的缺点:方法论缺失;受众调查的方法落后和过于随意;统计数据的研究、开发、利用过于滞后;缺乏必须具备的评价监督机制;和受众调查机构和受众调查结果公信力缺乏等不足。 第三章主要描述了我国特色的受众调查体系应该具有的具体架构。即在受众调查的理论发展中注意四个转变:线性研究向交互性研究转变;硬性控制向自由开放的软性控制转变;传受分离的研究方法向传受合一的研究方法转变;单一媒介受众调查向综合媒介受众调查转变。在受众调查的方法上要注意前期对调查内容和对象的扩大化,中期调查抽样和问卷设计的科学化;后期数据分析和结构评价的合理化。在受众调查体系的建立中要注意建立健全完善的规章等。 本文主要采用内容分析法、比较法,对我国受众调查的过去进行了回顾,现状进行评估,未来进行展望。提出了在理论、调查方法和市场化实践中建立有我国特色的受众调查体系的主张和具体措施。


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