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体验深度对“企业—顾客”导向型知识转移效果的影响研究

李丹  
【摘要】: 21世纪是充满机遇与挑战的新世纪,多种文化、经济的融合创造了这个世纪广阔无垠的发展天地。这个时代也因为经济发展的多元化被赋予了丰富的内涵,从企业的角度来看,我们可以说,知识经济时代已经来临了,因为知识正在逐步取代传统的生产要素—资本、劳动和土地成为企业最主要的资源,获取和利用更多的知识是赢得和保持竞争优势的手段之一;从顾客的角度来看,另一种以“体验”冠名的经济时代也悄然抢占了市场,今天的顾客需求和角色正在发生变化,他们从被动的产品服务的接受者变为主动体验过程中产品信息和知识的吸收者,甚至是价值的共同创造者,在这个过程中顾客满足和获得了更多除了对产品数量和质量需求以外的自我提升。当知识经济和体验经济碰撞在一起会在当今社会擦出怎样的火花?当顾客在购买时需要更多知识,企业在营销时提供体验,他们双方会发生怎样的互动?我们看到目前市场上一种有利于企业和顾客双方的知识管理活动正在发生,那就是“企业-顾客”导向型的知识转移,即由企业向顾客转移知识。当今市场上体验已成为企业营销的重要手段,企业通过体验向顾客转移更深、更广的知识已经成为赢得竞争优势和为企业及顾客共同创造价值的一个有效途径。 本文从现象入手,通过分析现象揭示了体验过程中完成的“企业-顾客”导向型的知识转移的本质、内涵、类型和优势,探讨体验与企业-顾客导向型知识转移的关系,即体验对“企业-顾客”导向型的知识转移效果的影响。本文结合体验与知识转移的一般模型提出了体验营销背景下“企业-顾客”导向型知识转移效果的四个要素—被转移的知识本身、知识源企业、知识受体顾客以及作为转移情境的体验,并进一步构建了体验深度与“企业-顾客”导向型知识转移的关系模型和相关假设,在全国范围内用问卷调研的方法进行调查,然后运用SPSS统计软件对问卷调查结果进行分析。根据调查和分析的结果,本文得出几个重要的研究结论并对研究模型和假设进行修正。本文认为:顾客参与体验深度是一个高阶概念,它由感受、行动、联想组成。体验深度与信息可表达性正相关,体验深度与知识源的信任度正相关,体验深度与接收者的理解能力正相关。因为信息可表达性、知识源的信任度、接收者的理解能力,是知识转移效果最重要,最显著的三个因素,所以体验深度是对知识转移的效果影响是肯定存在的。此外,本文根据研究结论提出了诸多切实可行的有助于改善“企业-顾客”导向型知识转移效果的建议,并对未来此领域的研究进行了展望。


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