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网络虚拟体验、休闲涉入对顾客行为意愿的影响研究

张玲  
【摘要】: 随着全球信息基础设施的不断完善和互联网技术的迅猛发展,以高速宽带和移动网络为载体的信息化、网络化、虚拟化潮流正涌进人们的生活,若干网络休闲方式开始取代传统的娱乐模式,网络游戏就是其中较受关注的一例。目前,我国游戏产业已进入转型期,休闲游戏市场强势崛起,将很快进入与角色扮演类游戏争雄的阶段,休闲游戏运营商应该了解怎样采取有效的措施来保持现有用户并吸引更多的用户,因而,研究休闲游戏用户的行为意愿就非常的重要。 Pine and Gilmore(1998)指出:二十一世纪已进入体验经济时代,未来营销战场将集中于消费体验的建立。本文将体验的概念应用于休闲游戏的研究中,采用Pine and Gilmore(1998)所提出的体验模型作为理论基础,该模型主要以娱乐、审美、学习及遁世作为体验的四个来源。此外,由于休闲游戏本身可以为大家提供一个互动、交流的环境,让玩家通过参与而产生一种互动相关的体验,故本文加入互动体验来共同探讨休闲游戏应该具备哪些体验特性才能使用户更好的感知休闲涉入,进而提高其行为意愿。 本文研究思路首先依据文献回顾提出概念模型和研究假设,设计休闲游戏调查问卷,选取腾迅QQ休闲游戏用户作为调研对象,采用问卷调查的方式共获得有效问卷311份,然后利用SPSS 16.0对数据进行信度效度分析,相关分析,以及多元回归分析来检验假设是否成立。结果显示:休闲游戏的虚拟体验主要由娱乐、审美、学习、遁世和互动体验五种维度组成,并且对休闲涉入以及行为意愿有正向影响,但不是每种维度均能起到显著的影响作用,它们各自影响的维度是不同的;休闲涉入会正向显著影响用户的行为意愿,若用户对该产品拥有较高的休闲涉入,则其对该产品的行为意愿也会较高;此外,虚拟体验会受到休闲涉入的中介作用,进而影响其行为意愿。根据以上结论,本文认为运营商若想让用户对休闲游戏有较高的涉入,并且愿意在未来继续参与并且推荐他人参与,则应该朝全面性的体验迈进,从而带来高人气、广告收益,以及赞助厂商,来提升自己的营运绩效。


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