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认知风格、解释水平及情绪对冲动性购买行为影响的研究

罗晓燕  
【摘要】:冲动性购买在日常生活中非常普遍,西方学者对此现象的研究已有近60多年的历史。近年来,随着中国经济的快速发展及中国消费者消费观念的改变,冲动性购买现象在中国也日益普遍,在零售业中占据越来越高的比率,因此,针对中国消费者的冲动性购买研究具有重要意义。 通过对有关冲动性消费的研究,可以发现,国外虽然在上世纪40年代就开始了对冲动性购买行为的研究,但大多数研究的重点都集中在冲动性购买行为的特征、冲动性购买行为的定义以及特定因素对冲动性购买的影响程度上。并且大量的冲动性购买的研究是沿着两条路线展开的:一是对冲动性购买现象的研究。这些研究多集中在情景因素方面,比如购物场所的物理氛围,购物场所的社会氛围、时间因素等。二是对冲动性购买机制的研究。这些研究主要集中在对消费者心理变量对冲动性购买影响的研究上。近些年才逐渐有了对消费者冲动特质的探讨。国内学者对冲动性购买行为的研究则更晚,是近年来才开始的,并且大多数都是由台湾学者进行的,他们研究的重点也集中在特定的因素对冲动性购买行为的影响上。目前,研究者对认知风格、解释水平对冲动性消费影响的研究还没有进行,因此本研究试图在以往研究的基础上,引人认知风格和解释水平变量,探讨其对消费者冲动性购买行为的影响。 本研究以大学生为调查对象,采用问卷法、情景模拟法收集数据,探讨了认知风格、解释水平在冲动性购买过程中所起的作用,以及情绪与他们之间的交互作用。具体来说,一是探讨消费者的认知风格如何影响消费者的冲动性购买行为以及情绪对不同认知风格消费者的影响;二是探讨消费者的解释水平在冲动性购买过程中所起作用以及情绪对不同解释水平消费者冲动性购买行为的影响。对以上两个问题的探索,在理论上,可以加深对冲动性购买行为过程的理解。在实践上,有利于零售商家准确定位自己的目标群体,为商家提供市场细分的参照,采取有针对性的营销策略。研究结果表明: (1)不同认知风格的被试其冲动性购买水平具有显著性差异。与场独立型被试相比,场依存性被试其冲动性购买水平更高,也就是说,场依存性被试更容易进行冲动性购买。 (2)不同解释水平的被试其冲动性购买水平具有显著性差异。与高解释水平被试相比,低解释水平被试其冲动性购买水平更高,也就是说,低解释水平被试更容易进行冲动性购买。 (3)场依存型认知风格和情绪的主效应显著。对场依存型的被试而言,积极情绪和消极情绪存在显著差异,即积极情绪的被试更容易进行冲动性购买行为;对场独立型被试而言,积极情绪和消极情绪不存在显著差异。 (4)低解释水平和情绪的主效应显著。对低解释水平的被试而言,积极情绪和消极情绪存在显著差异,即积极情绪的被试更容易进行冲动性购买;在高解释水平的情况下,积极情绪和消极情绪不存在显著差异。


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